Les recherches faites sur la téléréalité se sont largement intéressées aux produits des chaînes américaines et françaises pour établir les définitions des différents genres qui composent ce type d’émission. Comme l’indique Luc Dupont dans «Vingt-cinq ans de téléréalité: Quand la réalité dépasse la fiction»: «Malgré les différences, ces [genres] sont unis par deux valeurs communes: une emphase sur l’authenticité et sur le quotidien en tant que divertissement.» (Dupont, 2007: 277) Ces deux dénominateurs communs sont le sujet de plusieurs ouvrages, mais bon nombre d’auteurs se sont aussi concentrés sur d’autres aspects de cette forme de divertissement hypermoderne, que ce soit l’analyse des structures internes, des effets sur le public, de l’évolution du format, des stratégies publicitaires, etc. Pour ce qui est des études universitaires faites sur les téléréalités québécoises, un exemple marquant est le mémoire de Caroline Doré, La production culturelle à l’ère de la convergence au Québec. Analyse de la circulation d’Occupation Double de Quebecor. Ce travail, abordant la mouture 2009 d’Occupation Double, expose de quelle façon le groupe Québecor s’est servi de cette émission comme vecteur de la convergence de ses produits, tout en créant un récit intertextuel à l’aide des multiples plateformes médiatiques lui appartenant. Quatre ans après la dernière saison d’OD version TVA, les changements des habitudes de consommations des téléspectateurs, lesquels migrent vers des services d’écoute en flux continu, tel que Netflix, Hulu, Amazon Prime ont forcé certaines chaînes câblées à modifier leur façon de générer des revenus. C’est le cas de V Média, propriétaire de V Télé, MusiquePlus, Max et du site Noovo.ca, qui a acquis les droits de l’émission Occupation Double, laquelle avait réussi à rester en ondes durant dix saisons sur TVA, de 2003 à 2013. Considérant le contexte de création de cette nouvelle version de cette téléréalité, il s’agira de déterminer comment la stratégie marketing des saisons d’Occupationdouble diffusées sur TVA, axée sur la convergence des produits (Doré, 2011), en est devenue une de l’omniprésence publicitaire avec Occupation Double Bali. Je commencerai par exposer le lien renforcé entre l’émission et ses partenaires commerciaux. Ensuite, je démontrerai comment les concurrents participent activement à la pantomime publicitaire qu’est OD Bali et, pour finir, j’aborderai la portion making of de l’émission.
L’animateur: porte-parole des partenaires publicitaires
En gardant un esprit critique lors de l’écoute de la nouvelle saison d’Occupation Double sur le site web du groupe V Média, Noovo.ca, j’ai constaté que de longs messages de l’animateur étaient présentés au retour des pauses. Dans ces interventions, on y remercie les partenaires commerciaux de l’émission. Ces passages sont comptabilisés par le lecteur vidéo comme faisant partie de l’enregistrement et non des annonces publicitaires. Cette observation m’a poussé à aller visionner des épisodes des saisons précédentes pour déterminer quel temps d’antenne avait été dédié aux remerciements des partenaires en dehors des pauses publicitaires.
Comme on peut le voir dans le tableau Temps d’antenne des partenaires commerciaux au retour d’une pause, le nombre de produits et de services associés à l’émission, le nombre d’occurrences des remerciements et le temps leur étant dédié à doublé depuis la version de 2013. Dans la nouvelle saison, l’insistance sur la participation des partenaires au sein de l’émission est significativement plus importante qu’elle ne l’était auparavant. Par ailleurs, la différence du temps alloué est encore plus grande entre la onzième saison et la première. Ces résultats exposent l’influence des produits consommés par les participants à l’intérieur de la téléréalité. De ce fait, il importe de considérer le rôle de l’animateur en tant qu’agent facilitateur des produits des partenaires commerciaux.
L’animateur d’OD Bali, Jay Du Temple, un humoriste de la relève, se fait le porte-parole des produits partenaires lors de certaines activités, surtout lors des partys. La manière avec laquelle Du Temple est habillé donne l’impression qu’il est un gourou et l’expression «Namasjay», répétée par tous les participants lorsque prononcés par celui-ci, soutient cette perception. Les produits promus le plus souvent par Du Temple sont les breuvages, qu’ils soient alcoolisés ou non. L’animateur y va même jusqu’à citer le slogan de certaines marques avant de laisser les participants du pantomime publicitaire faire la fête.
De plus, chaque semaine lors de l’émission d’élimination, une courte capsule d’une minute et demie est consacrée à la démonstration de la construction de la maison du couple gagnant. Chaque amorce de ce segment publicitaire est faite par l’animateur y allant d’une blague facile, mais respectueuse, sur la construction d’une maison. Prenons par exemple l’introduction du segment infopublicitaire de l’«Épisode 36»: «Les Industries Bonneville font des maisons avec des fenêtres de très grande qualité. Pis ça, c’est l’fun une maison avec des fenêtres, parce qu’une maison sans fenêtre, ça s’appelle une grotte.» (V Média, épisode 36, 56:52) Ce moment humoristique prépare le téléspectateur à se faire gaver d’une publicité des Industries Bonneville, et ce, directement au retour de la pause. Tel que l’indique Robert Guérin dans La publicité c’est le viol, «[l]a gaîté et la bonne humeur engendrent la sympathie et donnent à une marque la cote d’amour.» (Guérin, 1961: 238) J’irais même jusqu’à avancer que l’humour, dans un contexte publicitaire inséré à l’intérieur d’un contenu médiatique de divertissement, agit à titre de lubrifiant pour la stratégie marketing régissant cette émission de téléréalité.
Bien que l’animateur soit le porte-parole des produits partenaires, les participants de l’émission assument un rôle majeur dans la pantomime publicitaire.
Les acteurs de la pantomime publicitaire
François Jost, dans L’empire du loft, expliquait que, dans la production des téléréalités, «[u]ne dernière frontière s’est effacée, celle qui séparait le programme de la publicité: à présent, le programme est lui-même de la publicité.» (130) L’auteur parlait à ce moment de Star Academy et des alliances entre les compagnies de musique et de télévision. Ce propos s’applique aussi à Occupation Double dans sa version diffusée sur TVA, laquelle servait de tremplin à plusieurs produits offerts par le conglomérat Québecor: Internet haute vitesse de Vidéotron, réseauscontact.com, le magazine 7 jours, etc. De TVA à V Média, le placement de produit et la convergence dans Occupation Double a muté en une participation exagérée des concurrents à une pantomime publicitaire. Ma constatation est la suivante: la nouvelle mouture d’OD n’essaie même plus de camoufler la tendance publicitaire de cette émission et représente la «télé-marketing» (Jost, 2002) à l’aire des nouveaux médias.
Chaque semaine, un couple du jeu court la chance d’être sélectionné pour faire du tourisme dans un pays autre que l’Indonésie, où est filmée la majorité de l’émission. Ceux qui restent à Bali peuvent aussi gagner des activités de couple dans lesquelles ils font un tour guidé d’une région du pays. Il ne faut pas s’étonner du choix de cette structure d’émission par la production, attendu que le titre occupation double, étant la traduction littérale de double occupancy, est tiré de la terminologie de l’industrie touristique. Dans le chapitre «De l’animal touristique au touriste marchandise» du livre L’idiot du voyage, Jean-Didier Urbain expose que les touristes sont des marchandises. En effet, les voyages à itinéraire planifié démontreraient que ces individus ont été réifiés, chosifiés. (Urbain, 1991: 42) Cette réification de l’individu est notable dans Occupation Double, puisque les concurrents sont soumis à l’équipe de production et à la planification des activités offertes durant la totalité de leur séjour, que ce soit à Bali ou ailleurs. Les commentaires en voix off accentuent l’impression d’assister à une longue publicité proposant un forfait touristique:
Alexandra S. – On est arrivé sur la place du resort, pis c’était juste incroyable. J’ai jamais vu aucun autre resort comme ça dans ma vie. […]
Adamo – Tout était parfait. La belle vue, la belle piscine, cette femme extraordinaire. J’étais relax, j’étais bien. Bienvenue en Thaïlande, bienvenue en Thaïlande. C’est quand même assez impressionnant.
Alexandra S. – Adamo ouvre le Bulles de nuit. On se sert un verre chacun, pis après la journée qu’on avait eue. C’tait juste notre moment. On pouvait apprécier, s’asseoir. (V Média, Épisode 41, 08:18)
Les concurrents participent activement à la présentation des produits de la même façon que les acteurs d’annonces publicitaires ou le vrai monde que l’on retrouve dans certaines publicités. Les producteurs et leurs partenaires en viennent à proposer un habitus de consommation à travers l’utilisation que font les concurrents de tout ce qui leur est offert. Les produits proposés ne sont pas locaux aux différents endroits visités. Ce sont tous des marchandises ou services proposés au Québec qui sont consommés par les concurrents d’Occupation Double.
À la différence des spots publicitaires qui s’inspiraient des éléments de la téléréalité pour profiter de la forte «relation sémantique entre le monde du programme et le sponsor» (Jost: 116), c’est maintenant à la téléréalité d’emprunter les codes esthétiques de la publicité. Occupation Double comprend des ralentis des participants se promenant sur la plage avec les vêtements fournis par les partenaires ou buvant une des boissons alcoolisées choisies par la production pour bien cadrer avec l’activité en cours. Le mimosa de la compagnie Bulles de nuit au déjeuner piscine, des Poppers ou des Guru pour le party-piscine de l’après-midi, et, pour finir la soirée, du mousseux Bulles de nuit. Bon nombre de séquences d’introduction aux maints partys sont même accompagnés d’une musique s’accordant avec le montage des images, procédé souvent employé dans l’esthétique publicitaire et dans les vidéo-clips.
D’un point de vue diégétique, les activités proposées aux participants, chacune sous le signe d’un des partenaires de l’émission, servent à faire avancer l’intrigue du jeu en obligeant les concurrents à être en groupe, mais d’un point de vue marketing, ceux-ci deviennent un focus group. Non pas que les concurrents représentent un échantillon représentatif de la société dans son ensemble, ceux-ci sont plutôt «une image conforme à celle que nous montre la publicité» (Jost: 115) lorsque celle-ci met en scène du vrai monde testant ses produits.
La caméra agit ainsi comme un miroir sans tain et les téléspectateurs ont accès aux réactions des participants alors qu’ils goûtent aux boissons ou lorsque ceux-ci choisissent leurs vêtements parmi ceux proposés par la production. C’est le cas d’une activité durant l’«Épisode 43», où trois finalistes du côté des hommes doivent sélectionner un ensemble pour la finaliste avec laquelle ils sont en couple. Cet exercice est supervisé par la gagnante de la neuvième saison d’Occupation Double, laquelle est aussi la propriétaire de la marque de vêtements habillant les candidates d’OD BALI. Ces commentaires sur la présence de sa marque dans cette nouvelle saison se font sur des images des épisodes précédents et de l’activité en cours:
Chaque fois que je vois les filles à la télé et qu’on la voit en tant qu’équipe chez Womance, on est très très contentes. C’est sûr qu’au début, nous on savait pas à quoi les filles allaient ressembler quand on a envoyé les vêtements, mais je trouve qu’elle le porte bien, elle le porte avec classe. Ça représente vraiment le côté boho et le côté Womance de la compagnie. (V Média, Épisode 43, 05:58)
Que la propriétaire d’un des partenaires commerciaux soit présente à l’intérieur de l’émission renforce l’idée selon laquelle Occupation Double Bali est un pantomime publicitaire. Pour prouver mon point, voici le commentaire d’une des participantes durant cette activité:
Ben moi, c’que je trouve le fun avec Womance, en fait, c’est que t’as tous les styles. Tu peux passer d’une salopette en jeans à un chandail super lousse, bohème un peu. Y’en a vraiment pour tous les styles et moi, je me suis retrouvée là-dedans. Ouais, j’aime vraiment ça. (V Média, Épisode 43, 06:58)
On pourrait objecter que les concurrents n’ont pas le choix de participer ou non aux activités, mais il faut dire qu’ils semblent heureux d’utiliser les produits et offrent leurs commentaires comme le feraient les participants d’un focus group. Citons en exemple Adamo, qui déclare dans l’«Épisode 6»: «Quand on est arrivé au party, j’ai remarqué tout de suite le petit setup. J’ai aussi remarqué les belles petites bouteilles de Bulles de nuit. J’étais bien heureux.» (V Média, Épisode 6, 26:08)
Le making of de la pantomime publicitaire
Le Making of d’Occupation Double, diffusé une fois par semaine, sert de porte d’entrée par laquelle le téléspectateur pénètre dans le monde de la production de cette émission de téléréalité. C’est ce qu’Umberto Eco qualifie de «Néo-Tv» dans La Guerre du faux:
La caractéristique principale de la Néo-TV, c’est le fait qu’elle parle de moins en moins du monde extérieur […]. Elle parle d’elle-même et du contact qu’elle est en train d’établir avec son public. Peu importe ce qu’elle dit ou de quoi elle parle (parce que le public armé de télécommandes décide du moment où elle peut parler et du moment où il change de chaîne). Pour survivre à ce pouvoir du public, elle essaie de retenir le spectateur en lui disant: «Je suis là, je suis moi et je suis toi.» (Eco, 1985: 197)
De cette façon, l’émission dévoile à de multiples reprises sa stratégie marketing, ce qui lui donne l’allure d’une publicité honnête. N’oublions pas que ces diffusions hebdomadaires sont le résultat d’un montage, un choix fait par la production pour ce qui est des extraits montrés. Ces épisodes regorgent de commentaires des participants dont les points forts de leur expérience à Occupation double, selon eux, sont les moments où ils testent des produits, que ce soit les voyages touristiques, les boissons, le maquillage, les vêtements, le parfum ou les maillots de bain. La publicité rendrait service aux participants en leur faisant vivre l’aventure de leur vie. La productrice de l’émission explique que les candidats sont heureux de collaborer à la pantomime publicitaire: «Ce qui est le fun à chaque fois qu’on a des thématiques de party, les candidats se livrent vraiment, pis ils embarquent vraiment dans le jeu.» (V Média, Épisode 45, 07:58) Noémie, une des candidates, s’exprime au moment de se faire maquiller avant un de ces partys: «Moi, ma partie préférée de la semaine, franchement, de la semaine, c’est vraiment où est-ce qu’on se fait préparer, on se fait habiller. Moi, je capote.» (V Média, Épisode 45, 08:04)
Une des capsules du premier épisode Making of montrait les concurrents suivant une formation cosmétique avec une représentante de la compagnie Clarins, partenaire de l’émission. Ce segment confirme ce que j’avançais en ce qui a trait à l’adéquation entre les candidats et les focus group présentés dans les publicités. On peut faire un lien avec la scène de l’épisode Babylon de la télésérie Mad Men, dans laquelle les secrétaires du bureau de la Sterling Cooper Advertising Agency testent des rouges à lèvres dans une salle où sont disposés en ligne des petits miroirs ronds. (AMC, 2007) En oubliant totalement les caméras pendant quelques minutes, les candidates mettent en scène un habitus de consommation propre à celui qui est recherché par la compagnie de maquillage. Les commentaires en voix off des participantes vantant les mérites des produits Clarins a tôt fait de transformer cette capsule de Making of en une publicité de longue haleine durant plus de deux minutes: «C’était vraiment bien expliqué, c’est tellement des beaux produits là, sincèrement. C’était une belle surprise.» (V Média, Épisode 5, 11:53)
Avec la présentation des enregistrements des commentaires des participants et de la création des décors des partys s’accordant aux produits consommés, la production ne camoufle plus sa stratégie publicitaire. Comme si l’émission disait: «Je suis de la pub, je ne fais pas cela dans ton dos avec du placement de produit non affirmé. C’est comme cela que l’on fait de la télévision maintenant.»
Lors des épisodes Making of mis en onde durant la semaine suivant la révélation du couple gagnant lors de l’épisode du dimanche 3 décembre 2017, les concurrents, en décrivant leur expérience comme étant positive, agréable et surtout, mémorable, font la promotion de l’inscription pour la prochaine saison d’Occupation double. Cette stratégie marketing cadre parfaitement avec l’annonce officielle du renouvellement de l’émission pour l’année 2018 durant la finale diffusée en direct. (V Média, Épisode 51, 01:01:48)
En résumé, la saison Occupation Double Bali se distingue des dix saisons qui l’ont précédée par une présence accrue des partenaires commerciaux au retour des pauses, le rôle de l’animateur en tant que courroie de transmission entre les produits et les participants, le rôle de Focus Group assumé ou non par les concurrents et l’ajout d’épisodes making of. Tous ces éléments permettent aux partenaires commerciaux de ne plus avancer masqués dans la téléréalité et démontrent qu’Occupation Double Bali est une fiction publicitaire que l’on pourrait qualifier de «néo-télé-marketing». François Jost expliquait que les marques de produits promus par les émissions de ce genre au début des années 2000 devaient se fondre au décor pour avoir l’air de faire partie de la vie des participants. Dans la téléréalité à l’ère des nouveaux médias, ce sont les participants qui sont à l’arrière-plan, et non les marques. Comme si la publicité nous disait: «Regarde l’aventure que je permets d’avoir. Je suis plus que de la publicité, je suis un mode de vie. Je n’ai plus à me camoufler. Regarde ce que je permets au vrai monde de vivre.»
Vecteur de la modernité (apothéose de la fantasmagorie marchande dégagée par W. Benjamin dans son étude monumentale des «Passages» parisiens), puis de la postmodernité (comme le montra Thomas Frank dans l’incontournable The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism), la publicité est désormais le dispositif le plus virulent de l’hypermodernité globalisée.
Bien que la revue Communications, porte-étendard des études transdisciplinaires françaises en parallèle aux premières cultstuds britanniques, consacra un numéro historique aux «mythes de la publicité» en 1971 (n. 17), l’analyse de la pub est longtemps restée cantonnée à l’opposition entre la déproblématisation des manuels didactiques produits par le secteur lui-même et les pamphlets de ses détracteurs qui, dans le sillage plus ou moins affirmé de l’école de Francfort, y voyaient une pure transformation du schéma de la propagande classique. Face à l’importance croissante de cet emblème omnivore et omniprésent qui informe tous les aspects de notre iconosphère néobaroque (O. Calabrese), cette réduction antithétique donne désormais l’impression de rater l’essentiel. Comme le montrent plusieurs études récentes (Nicolas Riou, 2001, Philippe Michel et Anne Thévenet-Abitbol, 2005, etc.) qui tentent de cerner la complexité du phénomène, la publicité est plus que jamais mutante et métaréfléxive, alliant stratégies de récupération et de détournement, transgression et normalisation au sein du paradigme tout-puissant de la «révolte consommée» (Joseph Heath, Andrew Potter).
Toutes les approches (trans)disciplinaires pour tenter de cerner ce pan toujours mouvant de notre iconosphère sont les bienvenues, autant en ce qui concerne les études de cas que les analyses d’ensemble, ainsi que les transcriptions de la logique publicitaire dans les autres champs de l’hypermodernité et, enfin, les réappropriations artistiques (littéraires, cinématographiques, arts plastiques, performance, etc.) qui sont faites par nos contemporains de la «culture pub» (Beigbeder, Kounen, les frères Chapman, etc.).
La suprématie du 2.0 fait en sorte que nous sommes tous les jours confrontés à une multitude d’images et de mots qui nous percutent sans que nous nous en rendions vraiment compte. Une vaste majorité de ceux-ci servent à nous vendre un produit, une idée, un service. En effet, la publicité, qui autrefois n’était que du domaine public (journaux, revues, affiches commerciales), est —depuis la mainmise du privé dans l’avènement de la télévision—, plus que jamais ancrée dans la sphère du domus. Parallèlement, la naissance du spot publicitaire a toujours été synonyme d’un reflet de la société par le jeu des stéréotypes qu’il proposait. Le corps de la femme apparaissait dans les années 1950-1960 tant comme un élément de mise en valeur d’un produit que comme un objet de satire sociale dans un discours mettant en valeur les discriminations sexuelles, alors moins dérangeantes à l’époque. Entendons-nous, la situation n’a pas beaucoup changé: l’utilisation du corps érotique d’alors est plus que jamais présente au vingt-et-unième siècle, bien que ses représentations aient grandement varié. Si l’érotisme est omniprésent dans la publicité contemporaine, il est cependant nuancé sous trois perspectives suggérées par Violette Morin dans son article «Érotisme et publicité» dans la neuvième édition de la revue Communications parue en 1967. Nous chercherons à appliquer sa notion de «marché des fluides» érotiques sur quelques exemples de publicités récentes, tout en analysant en quel lieu la démocratisation de l’érotisme pourrait être un facteur d’aliénation ou d’émancipation selon la thèse de Jean Zurfluh (1968) à l’ère où les nouveaux médias saturent l’imaginaire collectif tout en se permettant les plus grandes divagations.
Une société de l’émotion
Violette Naville-Morin, professeure de philosophie, écrivaine, chercheuse et membre fondatrice de la prestigieuse revue Communications, a tenté d’expliquer comment l’érotisme pouvait s’exprimer dans la publicité. Pour expliquer sa thèse, elle établit de prime abord que la suprématie de l’image a modifié notre façon de percevoir notre consommation. L’image publicitaire ne renvoie plus seulement à la fonction de l’objet que l’on souhaite vendre: elle vend une aspiration, un plaisir, un épanouissement. Selon Violette Morin, l’objet diffuse avant tout son fluide érotique dans le but de «[libérer] l’acheteur de l’angoisse prosaïque d’acheter, et lui donne le plaisir lyrique de collectionner.1» Autrement dit, le consommateur n’achète effectivement plus en fonction des besoins essentiels de se nourrir, de se loger et de se vêtir. Il achète par pur désir de consommer davantage et, en quelques mécanismes d’autodéculpabilisation, celui-ci convertit la pulsion d’achat en mérite de possession, de sorte que l’objet n’est plus un objet, mais un transobjet d’accomplissement ou de parachèvement de soi. La chercheuse va plus loin en parlant de cette nouvelle société friande du badge qui module notre pensée depuis quelques années; nous avons développé l’habitude d’étiqueter les objets, les manières, et les personnes de notre entourage selon notre humeur. Les «moi j’aime» et les «DOs & DON’Ts» sont des exemples communs des badges que nous apposons inconsciemment ou non dans les divers champs de la société. La démonstration la plus précise de cette tendance est l’apparition d’innombrables sites de type réseau sociaux qui nous permettent d’«aimer» et de «partager» les photos et les commentaires de parfaits inconnus. La création de cette nouvelle société du web 2.0 régi par ses lois internes strictes et ses codes propres influence bien sûr la vraie société de laquelle cette dernière émane. L’être humain se conditionne à déterminer dans une fraction de seconde ce qu’il «pense» d’un concept présenté. Le verbe «penser» est souligné, car nous comprenons qu’il ne peut pas être de l’ordre de la pensée que de réagir promptement à un mot ou à une image; lorsqu’il est question de réactivité, nous nous trouvons dans le domaine absolu de l’impulsion, bref, de l’émotion.
Quoi de plus direct et provocateur que l’image, qui ne demande aucune analyse sinon la vue elle-même? L’image, au contraire du texte, rejoint un groupe plus vaste d’individus et s’adapte à notre monde moderne qui «nous oblige à recourir aux évocations les plus simples et les plus rapides pour en connaître davantage2». Bernard Duroussy fait l’analogie suivante: comme la profusion de bruit affaiblit notre ouïe, l’habituation à une grande quantité d’images réduit notre sensibilité à celles-ci, et ce, les publicitaires l’ont bien compris. En réaction à cette nouvelle insensibilité visuelle, ceux-ci doivent redoubler d’ardeur afin de provoquer les sens, l’érotisme en étant l’outil par excellence. Duroussy souligne toutefois qu’à trop vouloir parfois, on finit par dépasser les limites de l’érotisme et tomber dans la pornographie. Ces écarts de parcours génèrent une divulgation massive de l’érotisme et, par le fait même, à sa démocratisation. Il souligne également que la perception de l’érotisme est une variable dépendante des mœurs à une époque donnée. Les critères sont irrémédiablement différents de décennie en décennie; ainsi, la Goulue, prise en exemple par le chercheur, était une danseuse cancan populaire dans les années 1900 reconnue pour sa pose provocante montrant une jambe libérée de ses nombreux jupons. De nos jours, ces photographies de la danseuse ne nous provoquent plus alors qu’elles pouvaient créer un tollé à son époque. L’érotisme était du domaine du privé et toute manifestation publique était de l’ordre de la prostitution. Est-ce un épanouissement graduel de la société qui a généré la libre expression de l’érotisme dans les médias, ou bien la publicité qui, par un processus d’habituation, a modifié les codes cettedite société de génération en génération?
Une fois l’érotisme démocratisé par son exploitation dans les médias, il est tout naturel de se demander en quels lieux celui-ci s’exprime dans les publicités télévisuelles contemporaines: quelle est la nature de cet érotisme, et en quoi contribue-t-il à la promotion du produit? Nous poursuivrons cette analyse en expliquant la notion du marché des fluides développée par Violette Morin quant à ce qui constitue l’aura érotique des corps mouvants dans la publicité. Tout d’abord, la professeure nous expose bien la différence entre les trois niveaux de perspectives élaborées dans son analyse, qui se modulent et se nuancent afin d’agir sur l’objet tel un argument double, car «le propre du fluide érotique», écrit Violette Morin, «est de se greffer sur l’axe fonctionnel de l’image sans le perturber.3» En effet, le travail du publicitaire est d’utiliser l’érotisme sans toutefois nous l’imposer: par son habileté à faire jouer entre elles les diverses composantes de l’érotisme, il fait en sorte que le spectateur-client se voit charmé par le contenu présenté sans qu’il soit toutefois choqué par sa forme. Les trois perspectives retenues par la chercheuse sont donc le fluide que l’on dit ambiant,sentimental, ou positif.
Le fluide ambiant
Afin d’illustrer la première catégorie, prenons en exemple une publicité de la bière Molson Canadian sortie sur nos ondes en février 2013.
La version longue de ce message publicitaire (90 secondes) nous présente des personnages situés dans des villes éparses dans le monde telles que Berlin, Dublin, Cape Town, Tokyo, ainsi qu’une route inconnue d’Australie. Tour à tour, nous assistons à une discussion entre deux personnages, l’un racontant à l’autre son expérience incroyable auprès d’une personne de passage dans leur ville respective. Vers le milieu de la vidéo, nous apprenons qu’il s’agit en fait de Canadiens et de Canadiennes en voyage. Pour les trente dernières secondes de la publicité, une phrase apparaît, nous demandant: «So, what happens when Canadians get together?» Une série de scènes déboulent sous nos yeux: nous y voyons un groupe de jeunes gens sauter en même temps dans une piscine dans un décor nocturne, un autre groupe courir follement dans la rue, ainsi qu’un spectacle extérieur où l’on voit la bière Molson Canadian rebondir au rythme du haut-parleur. S’en suit une scène nous présentant d’autres jeunes adultes qui glissent dans la boue, entrecoupée d’une superposition d’images de fêtes délirantes et d’anecdotes cocasses qui inspirent un certain libertinage, une mise en valeur de la frivolité et du «vivre sans penser au lendemain» propre à une jeunesse insouciante sans responsabilités. Il est évident que le message s’adresse ici aux 18-25 ans, soit à cette période de la vie où l’on cherche à s’amuser sans trop se questionner et où les responsabilités de la vie adulte sont soit non ressenties, soit non assumées. Les personnages y sont donc jeunes, beaux et habillés à la mode; ils sont heureux et représentent un idéal auxquels tous les jeunes de cette période voudraient ressembler, forment un groupe auquel n’importe qui souhaiterait sans aucun doute adhérer. Le fluide ambiant est présent dans cette démonstration d’un bonheur plus grand que nature que semblent partager les jeunes de l’annonce. Aucune trace explicite d’érotisme n’est présentée, mais il y en a tout de même un qui émane du plaisir que nous procure la vue de ces scènes: elles nous inspirent un désir de liberté ou un sentiment de nostalgie pour certains. La bière Molson Canadian est ici «un relais indispensable pour parvenir à une vie de rêve, le relais de l’attente indécise, de la préparation à des plaisirs dont on ne perçoit pas encore la nature.[4]» En somme, le fluide ambiant est lorsque le niveau d’érotisme est dans sa plus grande subtilité. La nature de l’objet n’est en aucun cas modifiée, mais il nous inspire la révélation d’un meilleur possible par le biais du produit vendu.
Le fluide sentimental
La deuxième perspective proposée est le fluide sentimental, qui correspond à la présence de deux protagonistes partageant un certain niveau de complicité qui promet une relation amoureuse éventuelle. La publicité des pâtes Barilla en est un bon exemple.
Une très belle femme blonde, à qui l’ont peut facilement attribuer la tranche d’âge des 35-45 ans, fait bouillir des spaghettis vis-à-vis de sa fenêtre. En levant la tête, celle-ci découvre son voisin, un bel Italien (qui, comble du hasard, prépare également des spaghettis) avec qui elle échange un sourire chaleureux, mais timide. Nous sentons que le courant passe entre les deux personnages. Au moment de servir ses pâtes, la femme réalise avec un air découragé qu’elles sont toutes collées les unes aux autres. Le plan suivant nous la présente ouvrant sa porte d’entrée et voyant, à sa grande surprise, un paquet de spaghettis Barilla au pied de sa porte. Suivent un plan rapproché de la boîte, une scène de spaghettis jetés allègrement dans un plat de service avec ses accompagnements et celle d’une femme servant cette assiette à ses invités. Puis, la femme se recule légèrement de la table, regardant par la fenêtre où le même Italien lit son journal. Ils échangent un regard complice rempli de désir et nous voyons finalement le logo de la marque Barilla apparaître avec la phrase «Le choix de l’Italie» inscrite au dessous, le tout énoncé par une voix féminine à la fois séduisante et distinguée sur un air d’Andrea Bocelli. Il est évident que cette publicité cherche à inspirer la femme célibataire dans l’espérance d’une rencontre inusitée avec un charmant voisin, ou du moins à faire fantasmer la mère de famille rêvant secrètement de rencontrer un homme mûr (italien peut-être) sachant manier la casserole. Le publicitaire joue ici sur une idée préconçue de l’Italie, lieu de romance et de bonne gastronomie, pour vendre son produit: «le fluide sentimental, plus auréolaire que jamais, se glisse en douceur sur la surface, comme descendu du ciel (…)4». Au contraire du fluide ambiant, l’aura érotique ne fait pas aspirer à un bonheur infini, mais se spécialise plutôt autour de la vie sentimentale et de l’idée du couple heureux en amour. Dans ce cas-ci, la vidéo se termine sur une ébauche de relation qui pourrait se concrétiser éventuellement dans le fluide positif, mais c’est par ce qu’il respecte cette limite que la publicité se classe uniquement dans le sentimental.
Le fluide positif
Le troisième fluide est celui que Morin appelle le fluide positif, propre à la vie érotique épanouie. L’érotisme émane de l’objet lui-même, qui respecte tout de même sa fonctionnalité première.
Par exemple, la publicité de sous-vêtement pour homme de H&M sortie en février 2013, mettant en vedette David Beckham, met un protagoniste masculin dans une situation plutôt cocasse: sa robe de chambre reste coincée dans la portière d’une voiture quittant le stationnement. Au même moment, la porte de son domicile se referme sur elle-même, laissant le personnage en sous-vêtements à la vue de tous. Il décide de partir aux trousses de cette voiture afin de récupérer le peignoir, et se faisant, il a à franchir quelques obstacles contribuant à l’effet érotique de l’objet: il franchit une haie de cèdres à laquelle sa camisole reste accrochée, il plonge dans une piscine pour en ressortir mouillé, et finit par vouloir abandonner lorsqu’un autobus rempli de touristes asiatiques s’arrête devant lui, ceux-ci l’assaillant de photographies. Tous les éléments sont rassemblés ici pour créer l’érotisme qui émane déjà du modèle, un joueur étoile de soccer et mannequin, et du produit vendu, des sous-vêtements moulants. Le plan final nous montre le derrière musclé de Beckham (et les sous-vêtements), lui les ajustant d’un geste du doigt et repartant à courir. Ce qui semble pourtant mis en valeur dans cette publicité est le confort et la résistance du produit, face à différents obstacles spectaculaires. L’érotisme n’est donc pas imposé; le modèle ne regarde pas langoureusement la caméra et n’effectue pas de mouvement de bassin volontaire pour provoquer l’excitation sexuelle. Le publicitaire choisit délibérément de ne se fier qu’au produit et au modèle —qui possède un corps d’athlète, certes, et «l’objet a une vertu érogène puissante, qui ne dépend ni de l’ambiance, ni du sentiment.5» Bref, la simple vue de l’objet crée cette aura érotique nécessaire à la séduction du client, autant chez les hommes et que chez les femmes.
Tabou et fétichisme: une question de limites
Le caractère aliénant de ces publicités est de l’ordre de la profusion des images. Plus nous sommes confrontés à des images érotiques, plus nous en sommes immunisés. De dire si la publicité a créé la démocratisation de l’érotisme ou s’il a simplement évolué en fonction de la société équivaut à la problématique de la poule et de l’œuf. Cependant, nous pouvons constater qu’il existe encore aujourd’hui des tabous et de la censure dans les médias: tout n’est pas permis. D’un autre côté, l’aliénation peut également être perçue dans l’exposition de fantasmes souvent irréalisables, c’est-à-dire que les situations fictives tel que démontré plus tôt sont idéalisées. Nous, les Canadiens, ne faisons pas constamment la fête en se jetant tous en même temps dans une piscine ou en se glissant dans la boue jusqu’au petit matin, nous ne rencontrons pas de voisin(e) charmant(e) et célibataire dans le cadre de notre fenêtre en préparant des spaghettis, et nous n’exposons pas notre corps d’athlète en courant après nos vêtements dans les rues de la ville. Toutes ces situations fictives sont peu probables, mais inspirent aux téléspectateurs des rêves, elles créent de faux espoirs. Dans ce cas, la publicité est aliénante par définition: elle cherche à séduire et nous crée de nouveaux fantasmes afin de contrôler nos pulsions d’achat. Jean Zurfluh explique ce qu’il considère comme étant une désublimation institutionnelle: «Il y aurait désublimation dans la mesure où les pulsions retrouveraient leurs objectifs sexuels initiaux et institutionnalisation de ce mécanisme dans la mesure où la sexualité deviendrait une valeur marchande, un signe de prestige et par suite un instrument de cohésion sociale.6» Selon lui, l’érotisme s’est naturellement intégré aux médias en réponse au refoulement de toute pulsion libidinale dans le système éducatif. Et il n’y aurait de l’aliénation que dans le cas particulier où l’érotisation par le biais de la publicité engendrerait un fétichisme vis-à-vis de l’objet en question. Dans les exemples présentés ci-haut, il serait très peu probable qu’une société développe un fétichisme autour du spaghetti. Or, si nous revenons à la thèse de Violette Morin, il est possible de superposer les différents fluides afin de jouer avec le niveau d’érotisme d’un produit: une publicité peut être de nature ambiante et devenir sentimentale (si le montage de Molson Canadian nous avait montré une rencontre amoureuse par exemple), ou si un fluide sentimental devient positif. La professeure nous indique que c’est par la gradation de ces fluides que nous pouvons reconnaître différents niveaux d’érotisme dans une publicité. Ainsi, un spot publicitaire possédant deux ou trois perspectives possède un niveau élevé d’érotisme, et court le risque de faire dévier la fonction première de l’objet. Une fois la fonctionnalité du produit déviée par sa force érotique, celui-ci pourrait facilement devenir objet de fétichisme, donc aliénant peut-être, selon la thèse de Zurfluh. La publicité pour les sous-vêtements Agent Provocateur mettant en vedette Kylie Minogue est un parfait exemple de modification de la fonctionnalité d’un objet.
La chanteuse s’adresse spécifiquement aux hommes: «Agent provocateur est la lingerie la plus érotique au monde. Et avec votre aide, on peut le prouver.» Elle défait son chemisier blanc pour se retrouver en sous-vêtements noirs aguichants de la marque Agent provocateur. Le plan dévoile ensuite un manège en velours rose nous rappelant un taureau mécanique. La jeune femme le chevauche sensuellement et fait un signe de tête à une vieille dame complice de la démonstration. L’objet se met en marche et, sur un rythme rock et séduisant, nous voyons la jeune femme se déhancher langoureusement sur l’objet en mouvement, la caméra effectuant des zooms sur la bouche ouverte de la chanteuse, sur ses fesses et ses seins. Le visage de la femme suggère la jouissance sexuelle à son paroxysme, au point où nous, téléspectateurs, nous retrouvons irrémédiablement choqués et excités par cette scène. À la toute fin, elle se relève, s’avance vers l’auditoire et demande «Maintenant, pour la preuve… Est-ce que les hommes de cette salle pourraient se lever de son siège? (silence) Non?» La vieille dame se met à rire et dit: «J’étais sûre que personne n’oserait!» Puis, nous entendons à nouveau la voix de Kylie Minogue dire «La lingerie la plus érotique du monde… Comme vous l’avez prouvé…» Cette publicité fait une promesse aux hommes: achetez ces sous-vêtements à votre femme et elle vous chevauchera comme une déesse. L’aspect pornographique de la publicité fait oublier le réel érotisme des sous-vêtements. Il nous provoque, certes, mais plutôt par la profusion d’images sexuelles que nous présente le scénario. Nous ne remarquons pas la beauté de la broderie du tissu, mais les fesses et les seins de Kylie Minogue qui cherche volontairement à exciter les hommes qui la regardent simuler la relation sexuelle. Bref, cette publicité peut sembler aliénante parce que la fonction première du sous-vêtement est annihilée par la tension érotique que génère la mise en scène. À trop vouloir provoquer, cette publicité incite le client masculin à acheter le produit non pas pour sa finesse et sa qualité, mais par désir de recréer la scène qu’il a vue. Le produit promet une scène de sexe inoubliable et la réalisation d’un fantasme nouveau. En somme, il est dangereux de trop vouloir érotiser un produit; lorsque sa fonction première est modifiée au profit d’une érotisation idéalisée, l’objet est aliéné, et sa publicité, aliénante.
Sociologie et publicité
Les thèses de Violette Morin et de Jean Zurfluh sont convergentes, toutes deux inspirées des travaux de Marcuse qui prétendait que «les principes de plaisir et de réalité pouvaient perdre le caractère antinomique que Freud leur avait donné5». L’idéalisation que permet la publicité est reliée au principe de plaisir, tout comme l’exploitation de l’érotisme dans les médias contemporains. Comme questionnée au début de notre analyse, la publicité s’adapterait donc à notre société dans laquelle s’effectueraient des modifications selon l’évolution du principe de plaisir dans la réalité. Ces notions ne s’opposent plus, elles se superposent au point où nous pourrions même affirmer que la réalité se subordonne au plaisir dans notre «société du divertissement». Oui, la démocratisation de l’érotisme permet une émancipation des mœurs, prouve une libération sexuelle sur plusieurs générations, mais sommes-nous tous assez naïfs pour nous laisser entraîner dans cette spirale de la sexualité de l’extrême exploitée par les mauvais publicitaires de ce monde? Nous répondrons par l’affirmative, car, par ce fameux mécanisme d’habituation, nous absorbons involontairement ces images comme toutes les autres et deviendrons par défaut insensibles à cette nouvelle provocation.
Ainsi, peut-être, le fluide positif de Violette Morin deviendrait alors le premier niveau de l’érotisme visible dans la publicité, estompant tous les autres devenus inutiles à la promotion d’un produit. Dans un autre ordre d’idée, peut-être la pornographie deviendra-t-elle accessible aux moins de dix-huit ans suite à une libération hypothétiquement démesurée des mœurs libidinales de notre société. Une chose est sûre, nous ne pouvons contrôler l’évolution du média publicitaire par sa seule censure: cette dernière cherche à contrer un tabou, qui contribue lui-même à son érotisme par sa force de transgression. La qualité érotique d’un élément dépend donc de sa manière de jouer avec ses propres limites et, tant qu’il y aura des interdits, il y aura de l’érotisme. Reste donc à voir comment les interdits se modifieront dans les décennies futures et nous serons à même de comprendre le phénomène publicitaire de ces générations.
«On est ce qu’on veut. Seuls les [achats] décident de ce qu’on a voulu.» (Jean-Paul Sartre)
La publicité est omniprésente dans les médias de masse et elle est la source de nombreuses réflexions dans plusieurs domaines (sociologie, marketing, sémiologie, etc.). Dans «La publicité et sa “philosophie”», Laurent Quesnel en propose plusieurs définitions. Parce qu’elle n’est ni restrictive, ni méliorative, ni péjorative, nous retiendrons celle-ci: «la publicité est un univers de signes et une technique de la signification, qui relève d’une sémiologie et d’une rhétorique1». Elle est un message entre un émetteur et des récepteurs, qui doivent y adhérer. Or, sous quel mode se produit cette adhésion? Certains soutiennent que l’individu est soumis à l’influence des publicités- que la communication est unilatérale, voire autoritaire. Dans cet ordre d’idée, Mason Griff note que «[l]a publicité s’apparente à l’École et à l’Église par l’importance de son influence sociale2». D’autres y voient plutôt une interrelation où chacun s’influence. L’individu s’y reconnaîtrait. La publicité serait ainsi un reflet de la société, un concentré de ce que Marc Angenot théorise comme le discours social. Nous nous rangerons derrière cette seconde vision, parce qu’elle permet une analyse du phénomène publicitaire sur un autre registre que celui de sa qualité morale ou de ses mécanismes de propagande.
La publicité possède un statut mythologique, en ce sens qu’elle est «une parole de la société contemporaine sur elle-même3». Le mythe se rapporte à un imaginaire collectif, il est en dehors du vrai et du faux: il est une représentation, une «mise en récit», et «sa seule présence dans le champ d’activité d’un individu suffit à celui-ci pour se reconnaître comme appartenant à une société précise4». En étudiant l’art publicitaire en tant que système producteur de mythes, nous verrons comment les publicités peuvent nous renseigner sur les règles du travail discursif de notre société. Nous analyserons un corpus de publicités varié -du McDonald à la lutte contre la consommation de méthamphétamine- en tentant de démontrer qu’outre la singularité du produit vendu, la clientèle visée, les objectifs marketing, les publicités participent aussi à la construction des discours, tout en étant influencées par eux.
Calvin Klein: au-delà du parfum et du sexisme
Calvin Klein a souvent été critiqué pour ses publicités sexistes à caractère soft-porn. Au lieu d’y présenter le produit mis en vedette, la compagnie montre de jeunes personnes peu vêtues ou nues. La sexualité -évidemment- vend. Calvin Klein ne nous propose cependant pas que du sexe ou de jolies femmes, la compagnie travaille plutôt des réseaux de significations communs à un groupe social et, de ce fait, interprétables.
Obsession for Men, par Calvin Klein
Cette publicité du parfum «Obsession» ne met en valeur aucune fiasque et n’illustre pas sa fragrance. Au premier coup d’œil, elle évoque la célèbre phrase de Marilyn Monroe, qui affirmait ne porter que du Chanel no.5 au lit. Cependant, «Obsession» de Calvin Klein est un parfum pour hommes. L’image serait alors soit ce qui suscite l’obsession soit ce qui est obsédé -ou les deux, évidemment. Dès lors, il y a un nouveau renvoi à la figure de Marilyn Monroe, l’une des femmes les plus désirées de son époque, comme l’a aussi été Kate Moss. Prendre possession du parfum signifierait aussi prendre possession de cette femme, dépasser le stade de l’abstinence sexuelle pour la consommer. Calvin Klein présenterait donc un idéal sexuel, tout en sous-entendant qu’il soit possible de l’atteindre par mimèsis, par l’imitation de ce qui est considéré comme noble. Observons cet idéal.
Kate Moss est nue, belle et jeune -sa beauté n’est pas obscène, son corps se censure d’ailleurs de lui-même. Son regard est fascinant, séduisant, mais sa fixité détruit la tension sexuelle, la banalise, en fait un lieu commun, et non, un lieu de la chair:
Le corps du mannequin n’est plus objet de désir, mais objet fonctionnel, forum de signes où la mode et l’érotique se mêlent. Ce n’est plus une synthèse de gestes, même si la photographie de mode déploie tout son art à recréer du gestuel et du naturel par un processus de simulation, ce n’est plus à proprement parler un corps, mais une forme.5
La maigreur du mannequin insiste davantage sur la «décharnellisation» du corps féminin que sur sa chaleur sensuelle, elle souligne la forme au détriment des formes. Le corps devient une surface de projection, où l’observateur peut se voir. L’image, qui n’est ni pornographique ni frigide, commande une réanimation du fantasme proposé, mais resté insatisfait. La femme symbolise le «désir», elle ne le comble toutefois pas, et là, la position du lettrage est très significative. L’insistance est mise au niveau du regard; l’accent n’est pas mis sur le bas-ventre, réceptacle de toutes les passions.
Cette désincarnation se résume à la limite dans le regard. Ces yeux fascinants/fascinés, en abîme, ce regard sans objet —à la fois sursignification du désir et absence totale du désir— sont beaux dans leur érection vide, dans l’exaltation de leur censure.6
L’image ne sert alors pas à déverser ses fantasmes, elle est le premier maillon d’une chaine d’associations: miroir plutôt que récipient. L’image nécessite une construction en dehors d’elle. Pour cette raison, elle ne fait pas que conditionner la société, elle participe également à la circulation des discours existants, qui sont nécessaires à son effet.
Ainsi, pour que la publicité fonctionne, il faut qu’elle active tout un réseau d’associations chez celui qui l’observe, qu’elle provoque une obsession. L’image en elle-même ne s’impose pas comme un tout défini et définissant. Son érotisme est plus éteint -à faire vivre- que dogmatique ou qu’excitant. Il joue sur la capacité du spectateur à lier cette représentation à des images-désirs qui lui préexistent. Suivant cette logique, Calvin Klein ne transforme pas les corps en marchandise, parce qu’«il faut que l’individu se prenne lui-même comme objet, comme le plus beau des objets, comme le plus précieux matériel d’échange, pour que puisse s’instituer au niveau du corps déconstruit, de la sexualité déconstruite, un processus économique de rentabilité7.»
Ce n’est pas parce que la compagnie présente une femme pour vendre un autre objet, mais bien parce que cette stratégie fonctionne que cette image est le rappel de notre propre désincarnation charnelle. Notre corps comme notre sexualité est devenu un objet d’échange dans des rapports sociaux qui se négocient d’individu à individu.
Meth Project: publicité contre la dégradation du corps
Dans le cadre du Meth Project, Darren Aronofsky8réalise quatre publicités qui visent à lutter contre la consommation de méthamphétamines. Nous avons décidé d’analyser Deep End, où une droguée fait une tentative de suicide. Cette vidéo présente d’abord une jeune femme éclairée par une vive lumière, qui a les yeux fermés, les cheveux qui ondulent au vent et une peau belle et claire. Elle pleure. Elle ouvre ensuite les yeux et, comme elle se regarde dans un miroir, des gales et des cicatrices apparaissent sur sa peau. Elle pleure donc parce qu’elle est marquée par la drogue. Elle veut que tout s’arrête. Elle est en train de se suicider, en s’ouvrant les veines. Sa mère arrive et la retient en lui disant «Stop, please». Cette publicité a un grand impact émotionnel sur son spectateur, elle le bouleverse. Elle fonctionne par catharsis. Le spectateur s’identifie à la figure de la femme attristée, mais en santé. Il vit ensuite sa dégradation en accéléré, jusqu’au désespoir le plus total, aux bas-fonds (Deep End). De l’idéal au cauchemar, il en ressort nettoyé de ses envies destructrices. L’utilisation de la catharsis a la même fonction qu’elle pouvait avoir dans le théâtre de l’Antiquité: consolider le discours social, réduire les expressions marginales.
La vidéo propose un idéal du corps, la santé comme norme sociale. Le «Deep End», c’est la fuite ou la chute absolue, c’est le suicide – qui reproduit plus fatalement ou concrètement (et encore) l’ambivalence de la dépendance, qui se situe entre l’acte inconscient et conscient, entre le contrôle et la soumission. Si l’acte est significatif, la méthode l’est d’autant plus: la jeune fille n’avale pas quantité de médicaments, ne se jette pas en bas d’un édifice; elle s’ouvre les veines. La détérioration psychologique est reportée sur le corps. Ce suicide établit une analogie entre la destruction psychique -insaisissable- et la destruction physique -tangible et abjecte. La drogue dégrade, altère, jusqu’au reniement de la chair, jusqu’à la destruction de la chair. La mère dit «Stop, please». Que veut-elle que sa fille cesse? La consommation de drogue, le suicide? Tout ça, dans cette idée d’une dégradation du corps comme exclusion sociale.
De la relation actuelle au corps, qui est moins celle au corps propre qu’au corps fonctionnel et «personnalisé», se déduit de la relation à la santé. Celle-ci se définit comme fonction générale d’équilibre du corps lorsqu’elle est médiée par une représentation instrumentale du corps. […] La santé est moins aujourd’hui un impératif biologique lié à la survie qu’un impératif social lié au statut. C’est moins une «valeur» fondamentale qu’un faire-valoir, qui rejoint immédiatement la beauté9.
Dans la société contemporaine, il faut être beau et en santé. On fait l’éloge de la beauté éternelle. Le bonheur est conditionnel à cette santé du corps qui est aussi santé de l’âme, puisque «tout témoigne aujourd’hui que le corps est devenu objet de salut. Il s’est littéralement substitué à l’âme dans cette fonction morale et idéologique10». La beauté n’est plus optionnelle, elle est impérative; pour cette raison, pourrait-on croire, le corps déchu de cette publicité serait voué à la mort.
La société de consommation dans laquelle nous sommes plongés n’élimine toutefois pas l’angoisse, au contraire, même si elle le voudrait bien: dépression, consommation de drogues, suicide, etc. Par contre,
[f]ace à ce monde angoissant, que la télévision rend présent à tous, la publicité évoque un monde idéal, purifié de toute tragédie, sans pays sous-développés, sans bombe nucléaire, sans explosion démographique et sans guerre au Vietnam. Un monde innocent, plein de sourires et de lumières, optimiste et paradisiaque.11
La publicité équilibre, en fait, la tension entre la monstration sans artifices d’une réalité souffrante et son rejet inconscient. Au-delà des apparences, Deep End exclut l’horreur, la rejette par la catharsis, et ce, malgré l’intention louable de dénoncer une réalité atroce. Elle se soumet à l’incapacité collective de tout appréhender, d’où la nécessité de la réglementation du dicible. Dans 1889: Un état du discours social, Marc Angenot analyse l’uniformité des discours et définit les mécanismes qui l’assurent:
L’hégémonie [discursive] impose des dogmes, des fétiches et des tabous, alors même qu’une société «libérale» se dit émancipée de telles impositions arbitraires […]. Nous entendons donc par hégémonie l’ensemble complexe des normes et impositions diverses qui opèrent contre l’aléatoire, le centrifuge et le déviant, qui indiquent les thèmes acceptables et, indissociablement, les manières tolérables d’en traiter, qui institue la hiérarchie des légitimités (de valeur, de distinction, de prestige sur fond d’homogénéité relative.12
Paradoxalement, la vidéo de Darren Aronofsky nous conforte dans un monde qui doit être parfait, qui s’image l’être en tabouant la détresse psychologique. L’aspect dissuasif -monstration du laid pour se rappeler le beau standardisé- reproduit finalement le tabou plutôt qu’il ne le déconstruit. De cette scène, le cerveau mémorise ce qui doit être «un monde innocent, plein de sourires et de lumières, optimiste et paradisiaque», et non, ce qui est présenté.
Le McDonald ou le spectacle familial
La publicité McDonald Venez comme vous êtes diffusée en 2012 présente une famille typiquement moderne, deux parents et deux enfants de sexes opposés, qui commande du McDonald en chantant. La famille entre dans le restaurant, à l’allure jeune et branchée, où plusieurs individus mangent tranquillement. Arrivé au comptoir-caisse, le père sort une mandoline, et la famille chante leur commande. La clientèle se joint à eux, en tapant sur les tables et en dansant. Une salle pleine apparait, les auditeurs -tous des employés de chez McDonald- applaudissent. L’accroche «Venez comme vous êtes» s’affiche.
Cette vidéo est la mise en spectacle de la banalité d’un achat. Elle dessine un rêve, y insère des acteurs «normaux» -monsieur-madame tout le monde- et leur permet, grâce à l’achat, d’atteindre l’idéal familial contemporain: réussite, union, popularité, plaisir. Le message que nous transmet cette publicité est: les admirateurs sont à un Big Mac de vous, de vous tel que vous êtes vraiment. Si Venez comme vous êtes représente le bonheur comme une conséquence de la consommation, ce même «bonheur» est une donnée sociale -il n’est pas construit par cette publicité, il y est seulement rejoué.
Le bonheur, ici, relève avant tout de sa reconnaissance par les autres; être heureux, c’est être vu comme tel. La distinction sociale est mise au premier plan: les autres clients sont divertis et stimulés par la famille. Les employés, quant à eux, n’offrent plus un service, ils sont réduits à être des spectateurs en pâmoison devant ceux qui commandent13. La vidéo traduit le phénomène facebookien de la spectacularisation de notre quotidien dans un univers réel:
La valeur stratégique en même temps que l’astuce de la publicité est précisément celle-là: de toucher chacun en fonction des autres, dans ses velléités de prestige social réifié. Jamais elle ne s’adresse à l’homme seul, elle le vise dans sa relation différentielle, et lors même qu’elle semble accrocher ses motivations «profondes», elle le fait toujours de façon spectaculaire, c’est-à-dire qu’elle convoque toujours les proches, le groupe, la société tout entière hiérarchisée dans le procès de lecture et d’interprétation, dans le procès de faire-valoir qu’elle instaure.14
Les utilisateurs des réseaux sociaux utilisent les mêmes stratégies pour se vendre; elles ne sont pas la propriété du domaine publicitaire.
Ce phénomène se généralisant ne permet plus une représentation dénotée de la réalité, celle-ci doit au contraire toujours être glorifiée et survalorisée. La vérité a disparu au profit d’idéaux, que la publicité cherche à recréer. «C’est pourquoi, plus qu’initiatrice, la publicité est récupératrice: elle ne crée pas, elle amplifie; elle n’invente pas, elle diffuse15.» McDonald reprend cette tendance à la glorification du moi par sa mise en scène et par sa distanciation d’avec les autres -volonté d’ascension sociale et de reconnaissance-, il la réutilise dans un scénario où la marque est un arrière-plan, plutôt qu’un enjeu, c’est-à-dire le décor dans lequel le spectacle peut se produire, ou du moins, un spectacle réussi, acclamé, distinct.
Les publicités que nous avons analysées utilisent toutes le registre connotatif: leur sujet n’est jamais présenté et détaillé. Que ce soit sur le mode de la catharsis (publicité dissuasive) ou sur celui de la mimèsis (publicité persuasive), l’art publicitaire combine les codes existants pour fortifier le discours social. Calvin Klein utilise le fantasme pour vendre du parfum, offrant une Kate Moss dont la maigreur ne peut que suggérer les fantasmes éteints d’une société qui se veut libérée sexuellement, qui ne considère plus les corps par leur aspect sensuel, mais bien par leur valeur d’échange. L’«Obsession» de la beauté et de la séduction est traduite par une courbe contrôlée. Deep End de Darren Aronofsky utilise l’impératif de la santé pour dégoûter le spectateur d’une automutilation naissant de la perte du contrôle d’un corps. Il oppose bien-être/santé à bas-fonds/drogues. Venez comme vous êtes exploite l’idéalisation du moi, la valorisation d’un moi 2.0, que nous étalons de façon obsessive sur les réseaux sociaux, en mettant en scène le «naturel».
Contrairement à la littérature et au cinéma, qui sont traversés la plupart du temps de façon inconsciente par l’hégémonie discursive, la publicité l’investit. Elle utilise les thèmes chers à notre société et elle les plastifie par leur esthétisation, les érige en mythes. Comme Edgar Morin, nous croyons qu’«[i]l est futile d’imaginer que la publicité puisse conditionner une civilisation alors qu’il est beaucoup plus probable que la publicité soit conditionnée par une civilisation16.» Les constructions publicitaires deviennent à la fois des modèles à consommer et un reflet de nous-mêmes.
Notes
1. Laurent Quesnel, «La publicité et sa “philosophie”», Communications, no 17, 1971, p. 58.
2. Mason Griff cité par Laurent Quesnel, op. cit., p. 57.
3. Jean Baudrillard, La société de consommation, Paris, Gallimard, 2012, p. 311.
4. Daniel Corniault, Introduction à l’étude de l’image publicitaire, Nancy, Centre régional de recherche et de documentation pédagogiques, 1972, p. 43.
8. Darren Aronofsky a réalisé les longs métrages Pi (1998), Requiem for a Dream (2000), The Fountain (2006), The Wrestler (2008), Black Swan (2010) et Noé (2014).
CÉRÉALES KILLERS ou comment comprendre les secrets séculaires des symboles totémiques ornant les boîtes de ces si délicieuses céréales sucrées.
Vient un jour dans la vie d’un homme où les réponses à des questions importantes sont révélées dans des circonstances douloureuses, mais nécessaires. Ces moments de révélation, rares et chers, où tout est à sa place, tout est éclairé par l’iridescence de la Vérité, l’albédo indivisible du Vrai. Chers lecteurs, j’ai été récemment éclairé par une de ces vérités séculaires qui échappent à plusieurs d’entre vous. Je tiens à vous en faire part, pour votre salut et pour que vous ayez la possibilité de faire de véritables choix. Le praticien des arts occultes vous dira: «Rien n’est vrai. Tout est permis. C’est la seule vérité». Mais ce que le Nouvel Ordre mondial vous dit vraiment, en ce moment, c’est que «Tout est vrai. Rien n’est permis». Que tout va bien. Que tout est parfait tout le temps. Que tout est «à point».
En tant que geek et mystique initié au secret de l’univers, je suis évidemment connecté de manière intime à la puissance des symboles. Je connais leur considérable potentiel occulte. Je suis aux aguets en permanence. Nos sociétés sont tapissées de symboles qui nous semblent anodins, mais qui sont disséminés de manière élusive et efficace. Rien de mieux que le symbole pour propager aisément une idée et infecter les consciences. Par ailleurs, ce sont les symboles les plus inoffensifs en apparence qui sont forcément les plus insidieux. L’Amérique maçonnique est entièrement bâtie sur un efficace agencement de ces symboles, des «complèxes mémiques» propagées à des fins de renforcement du statu quo, mais «garantissant» à l’individu l’illusion de ses choix. Un choix qu’il n’a pas, bien évidemment. On arrive néanmoins à lui suggérer le contraire en lui donnant le choix de «produits». Ces produits sont beaucoup plus que de simples «marques». Ce sont des régulateurs, des niveleurs, des équarrisseurs idéologiques.
Pour qu’une société puisse bien contrôler idéologiquement la populace, il est évidemment important qu’elle infecte les consciences avec ces symboles dès le plus jeune âge. C’est avec l’alimentation qu’elles y parviennent le mieux. Le jus, les conserves, les surgelés…
Les céréales… Surtout les céréales. Il est vital que je vous explique. Vous allez voir: It’s greeeeeeeeat!
En tant que geek, il va de soi que les céréales sucrées ne font pas seulement partie de mes souvenirs d’enfance: elles sont encore tristement reliées à mes rituels matinaux les plus agréables. Elles ne sont pas qu’UNE partie d’un petit déjeuner équilibré en demandant 24 autres, elles font aussi intimement partie de la vie de tous geeks trentenaires (et aux abords de la quarantaine aussi), comme le t-shirt et la porno matinale. Ces si délicieuses céréales qui laissent dans le cœur des palpitations de lait sucré et poisseux au goût de cancer. Combien d’entre nous, entre la béatitude et l’extase, avons lu des comics en lapant maladroitement nos bols, le lait gluant s’immisçant subrepticement entre les poils de ces barbes que les plus ventripotents d’entre nous arborons pour cacher nos clones de menton et les plus rachitiques pour dissimuler leur absence de mâchoire? Ces céréales sont le Soma de notre génération au menton sentant le fromage de chèvre.
Un illuminati alimentaire s’assure que vous ne puissiez pas arrêter d’en manger. Elles y associent des symboles totémiques particulièrement puissants. Rappelez-vous que plusieurs de ces céréales proviennent de la compagnie Kellogg. À l’origine, John Harvey Kellogg était un occultiste pratiquant un système mystique de fortune oscillant entre les propositions de l’église Advantiste du Septième jour, une gnose chrétienne prônant l’abstinence et la contrition et certains rituels ancestraux extatiques des Potowatamis, les Amérindiens de la région de Battle Creek au Michigan. Paradoxalement, c’était aussi un adorateur de la race aryenne indo-européenne qui croyait aux vertus de l’eugénisme. De son infatuation pour la race indo-européenne, il récupérera plusieurs éléments: le Yoga, le végétarisme, le swastika et le totem suprême des indiens, le tigre.
Kellogg était donc à la tête d’une secte qui célébrait des principes de santé «absolue», en apparence. Dans les faits, c’est la souffrance, la mortification et l’eugénisme qui constituaient les accents sous-jacents de sa doctrine. C’était un gourou de la plus pure tradition. Dès le départ, plusieurs de ses produits étaient accompagnés de symboles occultes.
Cette méthode totémique est non seulement en vigueur aujourd’hui, elle est plus forte que jamais. Les autres compagnies de céréales, dans leur volonté de faire compétition à Kellogg, ont tout naturellement émulé le modus operandi. Chaque mascotte de céréales est aujourd’hui des symboles représentant un trait identitaire encouragé par notre société, une attitude à préconiser pour en devenir un membre acceptable (et aisément contrôlable). Elles sont les gardes-chiourmes du statu quo. À chaque bouchée que vous enfournez en regardant la mascotte sur la boîte, une association sensitive systématique et inconsciente est faite entre le goût si délicieux, rassurant dans votre yeule, et l’attitude que la marque de céréale veut installer dans votre mode de vie. Bref, un rituel occulte aux accents pavloviens terriblement efficaces.
«Dis-moi quelles céréales tu manges, je te dirai ce qu’ils veulent que tu sois». C’est ce que j’ai fait pour vous avec ce texte, frères et soeurs geeks. Grâce à cette analyse basée sur des observations précises, vous serez en mesure de savoir quels sont les dangers de chacune de ces céréales.
Commençons par le plus populaire d’entre eux…
TONY LE TIGRE des Frosted Flakes
Né en 1951. Le plus vieux et «vénérable» de tous les totems avec Cornelius le coq. Tony le tigre est censé représenter la santé, l’énergie, le dépassement de soi et l’activité physique. À travers les décennies, il est devenu de plus en plus masculin, viril et paternel.
Ce qu’il représente en réalité:
La supériorité ethnique, masculine et paternaliste. Tony le tigre est le symbole même de la virilité guerrière. C’est un conquérant et il fait ouvertement référence à Alexandre le Grand, le Tigre de Macédoine (It’s GREEEAT!). Il faut savoir qu’initialement, Tony était un tigre blanc et que sa coloration a changé par la suite. C’est un totem souverain, célébrant la venue des grands maîtres du monde tel que voulu par Kellogg. Il est l’Amérique fasciste et dominante, le symbole maçonnique de la symétrie et de l’Ordre. Paradoxalement, il est aussi un fort symbole homosexuel. La raison est simple: il réfère à un monde d’homme pour les hommes. Kellogg aura tôt fait de changer cet aspect. Il deviendra par la suite un père de famille italien autoritaire et avenant avec une large famille.
Chaque bouchée de ces délicieux flocons sucrés est censée vous rappeler une chose: sois fier, sois dominant et surtout, cherche constamment la victoire. Impose-toi. Les perdants ne dominent pas le monde.
“Show them your a Tiger…show what you can do”. Écrase ton adversaire. Fais le pour ta nation parce “IT’S GRRRREAT!”. Sois le maître du monde. Les Frosted Flakes sont au final la version populiste des Corn Flakes.
CORNELIUS THE ROOSTER des Corn Flakes:
Le coq Cornelius, symbole d’un bon petit déjeuner équilibré, a déjà été brièvement et souvent «anthropomorphique», mais il revient invariablement au même design minimalisme et abstrait, contrairement aux autres céréales. Pourquoi donc?
Ce qu’il représente en réalité:
La gloire des Adventistes et des «vrais» américains, des pères fondateurs. Une céréale saine faite pour des gens sains qui le méritent? You bet! Ceux qui travaillent bien, qui sont vertueux, abstinents, auront droit à leur céréale, fondée au tout début (accidentellement) pour ceux et celles qui suivaient, selon les principes de l’église Adventiste, une stricte diète végétarienne dont le but était d’éloigner les “passions” alimentaires. Dans plusieurs religions, le sacrifice d’un coq représente le début d’une entreprise. Il aussi le symbole de la pureté chez les chrétiens. Les Corn Flakes célèbrent la fondation des États-Unis (corn fed american, dit l’expression), ce temps rêvé où tout était encore à faire sans avoir des gens d’autres cultures dans les pattes. Toutes les autres céréales qui suivront seront plus ou moins réservées pour les souches inférieures de l’Amérique, celles des «faux» américains.
SAM LE TOUCAN des Froots Loops:
Le compétiteur direct de Tony. On se souviendra de son mantra “Follow my nose. It always knows!”. Censé représenter l’esprit d’aventure, la découverte des mondes tropicaux à travers l’exploration. Sam est l’ami des enfants qu’il entraine dans ses aventures.
Ce qu’il représente en réalité:
Le principe de la fierté militaire et de la conquête. «Suivez-moi, je connais la voie». Sam le Toucan est un général de troupe, un pilote éclaireur. Il n’est pas surprenant que le Totem du toucan ait été choisi: il est une appropriation du symbole de la fierté maya. Sam (pour Uncle Sam), possède toutes les couleurs des Amériques. Il incite les enfants à le suivre sous des apparences de jeu, comme le joueur de flûte de Hamelin. En fait, il les guide fièrement vers la guerre et la conquête en faisant miroiter des rêves d’exotisme. Il forme la prochaine génération de soldats qui envahiront le monde. D’ailleurs, son bec symbolise de toute évidence la puissance de la bombe. Les jolis anneaux fruités semblent tellement inoffensifs non? Regardez plus près: ce sont des anneaux d’explosion nucléaire. Pour la petite information, les Froot Loops furent l’aliment le plus envoyé aux soldats durant la guerre du Vietnam.
SUGAR BEAR des Sugar Crisps:
Le principal adversaire de Tony le tigre. L’ourson débonnaire et décontracté qui fait glisser un soupçon de miel dans vos céréales comme le GHB dans un cocktail sucré aux pêches.
Ce qu’il représente en réalité:
Un stéréotype racial servant à rendre attirant un certain mode de vie des noirs à cette époque. Proxénétisme, deal de drogue, alcool. Obsession pour “that sweet sweet honey”, symbolisant autant l’alcool, la drogue, l’argent que le liquide séminal des femmes. Sugar Bear est le versant “blaxploitation” des céréales, jusqu’à son nom et son attitude de “stoner” au regard glabre de violeur. Est-ce une coïncidence si ces magnifiques flocons ressemblent tant à «des petites vulves crépitant dans le lait»? C’est un constat que j’ai fait tôt dans la vie, comme vous pourrez le constater vous-même en regardant ceci:
Théâtre du podcast #4: Les Mystérieux Étonnants #218, par JumeauxTechno
Bref, Sugar Bear invite les Afro-américains à rester dans ces idées de paresse, de drogue et de proxénétisme que leur attribuent si gentiment les Caucasiens. Cette idée de ne jamais en avoir assez; d’argent, de femmes et de drogue. Comme le dit le slogan: «Je n’ai jamais assez de Sugar Crisps”. Plus facile de contrôler l’autre moitié de la société en la gardant dans l’ignorance. De même, Sugar Crisps est de tout temps la céréale la plus consommée par les noirs. En créant cette céréale, la compagnie céréalière concurrente Post s’opposait directement à l’idéologie des Frosted Flakes, tout en la complétant. La parfaite céréale contre les munchies.
Pour s’opposer à Post, Kellogg créera sa propre version afro-américaine en copiant en tout point la céréale et en gardant l’idée de base. Par contre, ce sera une nouvelle génération qui sera ciblée: la culture émergeante du rap, du nouveau ghetto et du speed, du smack. Son nom: SUGAR SMACKS (qui deviendront plus tard les Honey Smacks) avec sa grenouille survoltée et sur la coke, DIG’EM FROG!
SUIVRONT ENSUITE D’AUTRES STÉRÉOTYPES AMÉRICAINS TRAITANT DU MÊME SUJET: LUCKY THE LEPRECHAUN des Lucky Charms:
On se rappellera que le petit farfadet des Lucky Charms trouvait toujours le moyen de se sauver avec ses céréales pour éviter qu’on ne mette la main dessus, comme le pot d’or de la légende.
Ce qu’il représente en réalité:
Un stéréotype racial servant à banaliser la présence des Irlandais en Amérique. Les Irlandais sont arrivés en Amérique au cœur de la famine, pauvres, avec rien d’autre que la fierté de leur culture. Ils ont contribué à l’édification de ce pays. Reste que pour la véritable race blanche dominante américaine, les Irlandais sont des nègres blancs, alcooliques et intimement reliés au crime organisé. Rien de plus inconfortable que cette notion de «luck of the Irish» quand on pense à la suite ininterrompue de malchances qui cribla l’Irlande. De ces trois traits qui déterminent une certaine idée de l’Irlande, la «chance», la bière et le folklore, les LUCKY CHARMS ont tout gardé. Les céréales sont à base de blé. Le farfadet symbolise cette idée de richesse et de chance pourtant inexistante chez eux. Et ces petites guimauves sont de puissantes images magiques sans aucune valeur nutritive et cachent tout simplement la céréale vide et ennuyante en dessous. Elles sont littéralement des «charmes», l’illusion de quelque chose qui est pourtant inexistant. Les Lucky Charms sont les céréales que l’Amérique a créées pour célébrer le travail des Irlandais chez eux: vides, aucunement nutritives et pleines de symboles magiques servant à «charmer». Les morceaux de guimauves représentent tous justement des symboles «païens», ils sont doux et sucrés, attirants, mais mauvais pour la santé, tandis que les morceaux «nutritifs» ont plutôt la forme de symboles typiquement chrétiens: le poisson et la croix. Ils sont moins «séduisants», mais concrètement ils sont nutritifs pour le corps, de la même manière que le christianisme est nutritif pour l’âme. Est-ce surprenant que l’Empire britannique achète encore cette céréale désormais inexistante chez eux pour des sommes faramineuses sur Amazon et E-bay (I SHIT YOU NOT)?
TRIX RABBIT de céréales TRIX
De manière diamétralement opposée à Lucky the Leprechaun, Trix est un lapin survolté qui veut de toutes ses forces des céréales, mais ne parvient jamais vraiment à les avoir parce qu’on lui refuse.
Ce qu’il représente en réalité:
Le traitement réservé aux junkies et aux prostitués par le système. Le lapin, symbole de fertilité systématique. Cobaye de laboratoire dans lequel on inocule des maladies terribles. Impossible de savoir si Trix est femelle ou mâle. Une chose est certaine: le lapin ferait n’importe quoi pour une dose. N’importe quoi. Ça le rend hystérique. Mince, blanc et émacié, il est le dur réveil du «peace end love». Dans le jargon de la prostitution, des “trix” veut dire “tirer un coup” pour de l’argent. Ça veut aussi dire “jouer un tour”. Encore cette notion de magie et de tromperie; l’illusion des fruits. Reste que le seul tour qui est joué ici, c’est que pour des milliers de mères prostituées et toxicomanes, cette céréale absolument sans valeur nutritive est le seul repas qu’elles pourront se mettre sous la dent. Et sous celle de leurs enfants illégitimes qui eux aussi, feraient n’importe quoi pour des Trix.
SONNY THE CUCKOO BIRD des Cocoa puffs:
Un oiseau complètement hystérique qui est «cuckoo» pour le bon goût des Cocoa Puffs.
Ce qu’il représente en réalité:
Le traitement réservé aux gens qui souffrent de maladies mentales. Vol au-dessus d’un bol de Cocoa Puffs. Cuckoo est le symbole inversé de Sam le Toucan, au même titre que Sugar Bear est opposé à Tony Tiger. Les États-Unis ne tolèrent pas les états seconds et les maladies mentales. Impossible de faire des membres productifs de la société, des soldats ou des travailleurs avec eux. Il faut donc les isoler, cacher leur hystérie. Ils sont la lie du système, la merde laissée derrière, à traiter comme telle. D’où l’aspect de ces céréales. Elles donnent des palpitations tellement elles sont sucrées d’ailleurs. Et elles font terriblement mal au palais.
SNAP, CRACKLE ET POP des Rice Krispies:
Les trois petits lutins aux noms multiples. La céréale la plus mangée dans le monde. Un dessert connu de tous. Le riz: l’aliment le plus consommé dans le monde. Chacun des trois lutins représente un des «sons» que produisent les céréales. Ah oui?
Ce qu’ils représentent en réalité:
LES TROIS GRANDES FORCES EUROPÉENNES AUXQUELLES LES ÉTATS-UNIS FURENT IDÉOLOGIQUEMENT RELIÉS, L’ITALIE, L’ALLEMAGNE ET L’ANGLETERRE. En fait, SNAP , CRAKLE et POP, ce sont les bruits que font les armes à feu qui ont servi à décimer tous ces villages jadis au nom d’une ressource, le riz. Regardez les costumes: le chef cuisinier italien, le lutin bavarois aux cheveux blonds et le militaire anglais. Rien à dire de plus.
CAP’N CRUNCH:
Un produit de Quaker. Un capitaine avec une cale de bateau pleine de céréales.
Ce qu’il représente en réalité:
La suprématie de l’homme blanc colonisateur, toutes catégories confondues. La pire céréale de toute. Une des meilleures au goût, comme la saveur sucrée de la victoire et du génocide. Cap’n Crunch est en quelque sorte la continuation de Snap, Crackle et Pop (d’où le «Crunch»). On remarquera par ailleurs qu’il est le seul humain du groupe, qu’il est armé et qu’il possède un terrible regard sanguinaire. Bordel… Il s’appelle «Capitaine Écrase» et son nom complet est Horatio Magellan Crunch. Capitaine Horatio Magellan Crunch. Tout dans cette céréale est une célébration ouverte de la gloire militaire: même un des fameux sifflets que l’on trouvait jadis au fond de la boîte est à l’origine du phreaking, le piratage des lignes téléphoniques, ancêtre du hacking moderne. Captain Crunch n’est pas un totem du tout. Il est les premiers Européens des conquêtes. Diamétralement opposé au pouvoir déjà installé des Corn Flakes. C’est aussi la céréale la moins nutritive de toutes…et douloureuse en plus: elle donne le «crunch mouth», une inflammation de gencives et du palais en raison de sa consistance qui rappelle le scorbut. En fait, le Capitaine est la seule céréale qui ne cache pas ses véritables intentions. Je viens pour m’installer, prendre vos richesses, vos aliments et je vais vous faire souffrir. Je vais vous «cruncher» jusqu’aux derniers.
Et j’en passe… Pourquoi croyez-vous qu’il n’y a plus de «surprises» dans le fond de vos boîtes? Parce que le travail de conditionnement est déjà fait. Plus besoin de ne rien mettre au fond pour vous avoir.
Manger des céréales n’est JAMAIS une activité innocente. C’est volontairement ou non une position idéologique et même spirituelle. Et si vous mangez des céréales «santé», des «Natures Crunch» ou autre chose du genre, grand bien vous en fasse. Vous avez échappé à UN des plus grands pièges. Je serais bien curieux de voir ceux auxquels vous n’avez pas échappé… Le Géant Vert? Aunt Jemimah? Tôt ou tard, ils vous auront.
