Pour souligner le 20e anniversaire de la franchise hautement collectionnable POKEMON, l’équipe de Pop-en-stock (Megan, Alexandre et Jean-Michel, inclusivement) s’est penchée sur l’histoire, les mythes ainsi que les aspects franchement fascinants de cette importante importation nippone.
Je sais pas combien de Pokemon on nomme durant l’épisode, mais je suis certain que ça ferait un drinking game pas mal amusant.
Les Seins Pour la St-Valentin, Pop-en-Stock vous parle de cet organe si nécessaire à toutes les facettes de la reproduction humaine, les seins! Petits, gros, rebondis, en cornet, allaitants, découverts, recouverts de dentelle, les seins constituent un puissant symbole tout en contradictions. Hélène Laurin et Rachel Hyppolite discutent de deux sujets reliés aux seins : l’histoire du soutien-gorge et le pinkwashing. Mettez vos jogbras, on va vous shaker ça.
Pour cette dernière émission avant la pause des fêtes, nous vous invitons dans le contexte le plus festif de tous: le parc d’attraction.
Oui! oui! À Pop-En-Stock, on parle de théories, de réception et d’identité, mais on parle aussi parfois du tea cup ride.
Les parcs Disney… On se paye une entrée pour voir l’ambiance des parcs, les produits dérivés et transmédialité des parcs pour ensuite s’amuser à observer la disneyification des grandes villes.
Soyez des nôtres, ça va être un thrill ride.
Avec Megan Bédard, Élisabeth Simpson et Hélène Laurin
CÉRÉALES KILLERS ou comment comprendre les secrets séculaires des symboles totémiques ornant les boîtes de ces si délicieuses céréales sucrées.
Vient un jour dans la vie d’un homme où les réponses à des questions importantes sont révélées dans des circonstances douloureuses, mais nécessaires. Ces moments de révélation, rares et chers, où tout est à sa place, tout est éclairé par l’iridescence de la Vérité, l’albédo indivisible du Vrai. Chers lecteurs, j’ai été récemment éclairé par une de ces vérités séculaires qui échappent à plusieurs d’entre vous. Je tiens à vous en faire part, pour votre salut et pour que vous ayez la possibilité de faire de véritables choix. Le praticien des arts occultes vous dira: «Rien n’est vrai. Tout est permis. C’est la seule vérité». Mais ce que le Nouvel Ordre mondial vous dit vraiment, en ce moment, c’est que «Tout est vrai. Rien n’est permis». Que tout va bien. Que tout est parfait tout le temps. Que tout est «à point».
En tant que geek et mystique initié au secret de l’univers, je suis évidemment connecté de manière intime à la puissance des symboles. Je connais leur considérable potentiel occulte. Je suis aux aguets en permanence. Nos sociétés sont tapissées de symboles qui nous semblent anodins, mais qui sont disséminés de manière élusive et efficace. Rien de mieux que le symbole pour propager aisément une idée et infecter les consciences. Par ailleurs, ce sont les symboles les plus inoffensifs en apparence qui sont forcément les plus insidieux. L’Amérique maçonnique est entièrement bâtie sur un efficace agencement de ces symboles, des «complèxes mémiques» propagées à des fins de renforcement du statu quo, mais «garantissant» à l’individu l’illusion de ses choix. Un choix qu’il n’a pas, bien évidemment. On arrive néanmoins à lui suggérer le contraire en lui donnant le choix de «produits». Ces produits sont beaucoup plus que de simples «marques». Ce sont des régulateurs, des niveleurs, des équarrisseurs idéologiques.
Pour qu’une société puisse bien contrôler idéologiquement la populace, il est évidemment important qu’elle infecte les consciences avec ces symboles dès le plus jeune âge. C’est avec l’alimentation qu’elles y parviennent le mieux. Le jus, les conserves, les surgelés…
Les céréales… Surtout les céréales. Il est vital que je vous explique. Vous allez voir: It’s greeeeeeeeat!
En tant que geek, il va de soi que les céréales sucrées ne font pas seulement partie de mes souvenirs d’enfance: elles sont encore tristement reliées à mes rituels matinaux les plus agréables. Elles ne sont pas qu’UNE partie d’un petit déjeuner équilibré en demandant 24 autres, elles font aussi intimement partie de la vie de tous geeks trentenaires (et aux abords de la quarantaine aussi), comme le t-shirt et la porno matinale. Ces si délicieuses céréales qui laissent dans le cœur des palpitations de lait sucré et poisseux au goût de cancer. Combien d’entre nous, entre la béatitude et l’extase, avons lu des comics en lapant maladroitement nos bols, le lait gluant s’immisçant subrepticement entre les poils de ces barbes que les plus ventripotents d’entre nous arborons pour cacher nos clones de menton et les plus rachitiques pour dissimuler leur absence de mâchoire? Ces céréales sont le Soma de notre génération au menton sentant le fromage de chèvre.
Un illuminati alimentaire s’assure que vous ne puissiez pas arrêter d’en manger. Elles y associent des symboles totémiques particulièrement puissants. Rappelez-vous que plusieurs de ces céréales proviennent de la compagnie Kellogg. À l’origine, John Harvey Kellogg était un occultiste pratiquant un système mystique de fortune oscillant entre les propositions de l’église Advantiste du Septième jour, une gnose chrétienne prônant l’abstinence et la contrition et certains rituels ancestraux extatiques des Potowatamis, les Amérindiens de la région de Battle Creek au Michigan. Paradoxalement, c’était aussi un adorateur de la race aryenne indo-européenne qui croyait aux vertus de l’eugénisme. De son infatuation pour la race indo-européenne, il récupérera plusieurs éléments: le Yoga, le végétarisme, le swastika et le totem suprême des indiens, le tigre.
Kellogg était donc à la tête d’une secte qui célébrait des principes de santé «absolue», en apparence. Dans les faits, c’est la souffrance, la mortification et l’eugénisme qui constituaient les accents sous-jacents de sa doctrine. C’était un gourou de la plus pure tradition. Dès le départ, plusieurs de ses produits étaient accompagnés de symboles occultes.
Cette méthode totémique est non seulement en vigueur aujourd’hui, elle est plus forte que jamais. Les autres compagnies de céréales, dans leur volonté de faire compétition à Kellogg, ont tout naturellement émulé le modus operandi. Chaque mascotte de céréales est aujourd’hui des symboles représentant un trait identitaire encouragé par notre société, une attitude à préconiser pour en devenir un membre acceptable (et aisément contrôlable). Elles sont les gardes-chiourmes du statu quo. À chaque bouchée que vous enfournez en regardant la mascotte sur la boîte, une association sensitive systématique et inconsciente est faite entre le goût si délicieux, rassurant dans votre yeule, et l’attitude que la marque de céréale veut installer dans votre mode de vie. Bref, un rituel occulte aux accents pavloviens terriblement efficaces.
«Dis-moi quelles céréales tu manges, je te dirai ce qu’ils veulent que tu sois». C’est ce que j’ai fait pour vous avec ce texte, frères et soeurs geeks. Grâce à cette analyse basée sur des observations précises, vous serez en mesure de savoir quels sont les dangers de chacune de ces céréales.
Commençons par le plus populaire d’entre eux…
TONY LE TIGRE des Frosted Flakes
Né en 1951. Le plus vieux et «vénérable» de tous les totems avec Cornelius le coq. Tony le tigre est censé représenter la santé, l’énergie, le dépassement de soi et l’activité physique. À travers les décennies, il est devenu de plus en plus masculin, viril et paternel.
Ce qu’il représente en réalité:
La supériorité ethnique, masculine et paternaliste. Tony le tigre est le symbole même de la virilité guerrière. C’est un conquérant et il fait ouvertement référence à Alexandre le Grand, le Tigre de Macédoine (It’s GREEEAT!). Il faut savoir qu’initialement, Tony était un tigre blanc et que sa coloration a changé par la suite. C’est un totem souverain, célébrant la venue des grands maîtres du monde tel que voulu par Kellogg. Il est l’Amérique fasciste et dominante, le symbole maçonnique de la symétrie et de l’Ordre. Paradoxalement, il est aussi un fort symbole homosexuel. La raison est simple: il réfère à un monde d’homme pour les hommes. Kellogg aura tôt fait de changer cet aspect. Il deviendra par la suite un père de famille italien autoritaire et avenant avec une large famille.
Chaque bouchée de ces délicieux flocons sucrés est censée vous rappeler une chose: sois fier, sois dominant et surtout, cherche constamment la victoire. Impose-toi. Les perdants ne dominent pas le monde.
“Show them your a Tiger…show what you can do”. Écrase ton adversaire. Fais le pour ta nation parce “IT’S GRRRREAT!”. Sois le maître du monde. Les Frosted Flakes sont au final la version populiste des Corn Flakes.
CORNELIUS THE ROOSTER des Corn Flakes:
Le coq Cornelius, symbole d’un bon petit déjeuner équilibré, a déjà été brièvement et souvent «anthropomorphique», mais il revient invariablement au même design minimalisme et abstrait, contrairement aux autres céréales. Pourquoi donc?
Ce qu’il représente en réalité:
La gloire des Adventistes et des «vrais» américains, des pères fondateurs. Une céréale saine faite pour des gens sains qui le méritent? You bet! Ceux qui travaillent bien, qui sont vertueux, abstinents, auront droit à leur céréale, fondée au tout début (accidentellement) pour ceux et celles qui suivaient, selon les principes de l’église Adventiste, une stricte diète végétarienne dont le but était d’éloigner les “passions” alimentaires. Dans plusieurs religions, le sacrifice d’un coq représente le début d’une entreprise. Il aussi le symbole de la pureté chez les chrétiens. Les Corn Flakes célèbrent la fondation des États-Unis (corn fed american, dit l’expression), ce temps rêvé où tout était encore à faire sans avoir des gens d’autres cultures dans les pattes. Toutes les autres céréales qui suivront seront plus ou moins réservées pour les souches inférieures de l’Amérique, celles des «faux» américains.
SAM LE TOUCAN des Froots Loops:
Le compétiteur direct de Tony. On se souviendra de son mantra “Follow my nose. It always knows!”. Censé représenter l’esprit d’aventure, la découverte des mondes tropicaux à travers l’exploration. Sam est l’ami des enfants qu’il entraine dans ses aventures.
Ce qu’il représente en réalité:
Le principe de la fierté militaire et de la conquête. «Suivez-moi, je connais la voie». Sam le Toucan est un général de troupe, un pilote éclaireur. Il n’est pas surprenant que le Totem du toucan ait été choisi: il est une appropriation du symbole de la fierté maya. Sam (pour Uncle Sam), possède toutes les couleurs des Amériques. Il incite les enfants à le suivre sous des apparences de jeu, comme le joueur de flûte de Hamelin. En fait, il les guide fièrement vers la guerre et la conquête en faisant miroiter des rêves d’exotisme. Il forme la prochaine génération de soldats qui envahiront le monde. D’ailleurs, son bec symbolise de toute évidence la puissance de la bombe. Les jolis anneaux fruités semblent tellement inoffensifs non? Regardez plus près: ce sont des anneaux d’explosion nucléaire. Pour la petite information, les Froot Loops furent l’aliment le plus envoyé aux soldats durant la guerre du Vietnam.
SUGAR BEAR des Sugar Crisps:
Le principal adversaire de Tony le tigre. L’ourson débonnaire et décontracté qui fait glisser un soupçon de miel dans vos céréales comme le GHB dans un cocktail sucré aux pêches.
Ce qu’il représente en réalité:
Un stéréotype racial servant à rendre attirant un certain mode de vie des noirs à cette époque. Proxénétisme, deal de drogue, alcool. Obsession pour “that sweet sweet honey”, symbolisant autant l’alcool, la drogue, l’argent que le liquide séminal des femmes. Sugar Bear est le versant “blaxploitation” des céréales, jusqu’à son nom et son attitude de “stoner” au regard glabre de violeur. Est-ce une coïncidence si ces magnifiques flocons ressemblent tant à «des petites vulves crépitant dans le lait»? C’est un constat que j’ai fait tôt dans la vie, comme vous pourrez le constater vous-même en regardant ceci:
Bref, Sugar Bear invite les Afro-américains à rester dans ces idées de paresse, de drogue et de proxénétisme que leur attribuent si gentiment les Caucasiens. Cette idée de ne jamais en avoir assez; d’argent, de femmes et de drogue. Comme le dit le slogan: «Je n’ai jamais assez de Sugar Crisps”. Plus facile de contrôler l’autre moitié de la société en la gardant dans l’ignorance. De même, Sugar Crisps est de tout temps la céréale la plus consommée par les noirs. En créant cette céréale, la compagnie céréalière concurrente Post s’opposait directement à l’idéologie des Frosted Flakes, tout en la complétant. La parfaite céréale contre les munchies.
Pour s’opposer à Post, Kellogg créera sa propre version afro-américaine en copiant en tout point la céréale et en gardant l’idée de base. Par contre, ce sera une nouvelle génération qui sera ciblée: la culture émergeante du rap, du nouveau ghetto et du speed, du smack. Son nom: SUGAR SMACKS (qui deviendront plus tard les Honey Smacks) avec sa grenouille survoltée et sur la coke, DIG’EM FROG!
SUIVRONT ENSUITE D’AUTRES STÉRÉOTYPES AMÉRICAINS TRAITANT DU MÊME SUJET: LUCKY THE LEPRECHAUN des Lucky Charms:
On se rappellera que le petit farfadet des Lucky Charms trouvait toujours le moyen de se sauver avec ses céréales pour éviter qu’on ne mette la main dessus, comme le pot d’or de la légende.
Ce qu’il représente en réalité:
Un stéréotype racial servant à banaliser la présence des Irlandais en Amérique. Les Irlandais sont arrivés en Amérique au cœur de la famine, pauvres, avec rien d’autre que la fierté de leur culture. Ils ont contribué à l’édification de ce pays. Reste que pour la véritable race blanche dominante américaine, les Irlandais sont des nègres blancs, alcooliques et intimement reliés au crime organisé. Rien de plus inconfortable que cette notion de «luck of the Irish» quand on pense à la suite ininterrompue de malchances qui cribla l’Irlande. De ces trois traits qui déterminent une certaine idée de l’Irlande, la «chance», la bière et le folklore, les LUCKY CHARMS ont tout gardé. Les céréales sont à base de blé. Le farfadet symbolise cette idée de richesse et de chance pourtant inexistante chez eux. Et ces petites guimauves sont de puissantes images magiques sans aucune valeur nutritive et cachent tout simplement la céréale vide et ennuyante en dessous. Elles sont littéralement des «charmes», l’illusion de quelque chose qui est pourtant inexistant. Les Lucky Charms sont les céréales que l’Amérique a créées pour célébrer le travail des Irlandais chez eux: vides, aucunement nutritives et pleines de symboles magiques servant à «charmer». Les morceaux de guimauves représentent tous justement des symboles «païens», ils sont doux et sucrés, attirants, mais mauvais pour la santé, tandis que les morceaux «nutritifs» ont plutôt la forme de symboles typiquement chrétiens: le poisson et la croix. Ils sont moins «séduisants», mais concrètement ils sont nutritifs pour le corps, de la même manière que le christianisme est nutritif pour l’âme. Est-ce surprenant que l’Empire britannique achète encore cette céréale désormais inexistante chez eux pour des sommes faramineuses sur Amazon et E-bay (I SHIT YOU NOT)?
TRIX RABBIT de céréales TRIX
De manière diamétralement opposée à Lucky the Leprechaun, Trix est un lapin survolté qui veut de toutes ses forces des céréales, mais ne parvient jamais vraiment à les avoir parce qu’on lui refuse.
Ce qu’il représente en réalité:
Le traitement réservé aux junkies et aux prostitués par le système. Le lapin, symbole de fertilité systématique. Cobaye de laboratoire dans lequel on inocule des maladies terribles. Impossible de savoir si Trix est femelle ou mâle. Une chose est certaine: le lapin ferait n’importe quoi pour une dose. N’importe quoi. Ça le rend hystérique. Mince, blanc et émacié, il est le dur réveil du «peace end love». Dans le jargon de la prostitution, des “trix” veut dire “tirer un coup” pour de l’argent. Ça veut aussi dire “jouer un tour”. Encore cette notion de magie et de tromperie; l’illusion des fruits. Reste que le seul tour qui est joué ici, c’est que pour des milliers de mères prostituées et toxicomanes, cette céréale absolument sans valeur nutritive est le seul repas qu’elles pourront se mettre sous la dent. Et sous celle de leurs enfants illégitimes qui eux aussi, feraient n’importe quoi pour des Trix.
SONNY THE CUCKOO BIRD des Cocoa puffs:
Un oiseau complètement hystérique qui est «cuckoo» pour le bon goût des Cocoa Puffs.
Ce qu’il représente en réalité:
Le traitement réservé aux gens qui souffrent de maladies mentales. Vol au-dessus d’un bol de Cocoa Puffs. Cuckoo est le symbole inversé de Sam le Toucan, au même titre que Sugar Bear est opposé à Tony Tiger. Les États-Unis ne tolèrent pas les états seconds et les maladies mentales. Impossible de faire des membres productifs de la société, des soldats ou des travailleurs avec eux. Il faut donc les isoler, cacher leur hystérie. Ils sont la lie du système, la merde laissée derrière, à traiter comme telle. D’où l’aspect de ces céréales. Elles donnent des palpitations tellement elles sont sucrées d’ailleurs. Et elles font terriblement mal au palais.
SNAP, CRACKLE ET POP des Rice Krispies:
Les trois petits lutins aux noms multiples. La céréale la plus mangée dans le monde. Un dessert connu de tous. Le riz: l’aliment le plus consommé dans le monde. Chacun des trois lutins représente un des «sons» que produisent les céréales. Ah oui?
Ce qu’ils représentent en réalité:
LES TROIS GRANDES FORCES EUROPÉENNES AUXQUELLES LES ÉTATS-UNIS FURENT IDÉOLOGIQUEMENT RELIÉS, L’ITALIE, L’ALLEMAGNE ET L’ANGLETERRE. En fait, SNAP , CRAKLE et POP, ce sont les bruits que font les armes à feu qui ont servi à décimer tous ces villages jadis au nom d’une ressource, le riz. Regardez les costumes: le chef cuisinier italien, le lutin bavarois aux cheveux blonds et le militaire anglais. Rien à dire de plus.
CAP’N CRUNCH:
Un produit de Quaker. Un capitaine avec une cale de bateau pleine de céréales.
Ce qu’il représente en réalité:
La suprématie de l’homme blanc colonisateur, toutes catégories confondues. La pire céréale de toute. Une des meilleures au goût, comme la saveur sucrée de la victoire et du génocide. Cap’n Crunch est en quelque sorte la continuation de Snap, Crackle et Pop (d’où le «Crunch»). On remarquera par ailleurs qu’il est le seul humain du groupe, qu’il est armé et qu’il possède un terrible regard sanguinaire. Bordel… Il s’appelle «Capitaine Écrase» et son nom complet est Horatio Magellan Crunch. Capitaine Horatio Magellan Crunch. Tout dans cette céréale est une célébration ouverte de la gloire militaire: même un des fameux sifflets que l’on trouvait jadis au fond de la boîte est à l’origine du phreaking, le piratage des lignes téléphoniques, ancêtre du hacking moderne. Captain Crunch n’est pas un totem du tout. Il est les premiers Européens des conquêtes. Diamétralement opposé au pouvoir déjà installé des Corn Flakes. C’est aussi la céréale la moins nutritive de toutes…et douloureuse en plus: elle donne le «crunch mouth», une inflammation de gencives et du palais en raison de sa consistance qui rappelle le scorbut. En fait, le Capitaine est la seule céréale qui ne cache pas ses véritables intentions. Je viens pour m’installer, prendre vos richesses, vos aliments et je vais vous faire souffrir. Je vais vous «cruncher» jusqu’aux derniers.
Et j’en passe… Pourquoi croyez-vous qu’il n’y a plus de «surprises» dans le fond de vos boîtes? Parce que le travail de conditionnement est déjà fait. Plus besoin de ne rien mettre au fond pour vous avoir.
Manger des céréales n’est JAMAIS une activité innocente. C’est volontairement ou non une position idéologique et même spirituelle. Et si vous mangez des céréales «santé», des «Natures Crunch» ou autre chose du genre, grand bien vous en fasse. Vous avez échappé à UN des plus grands pièges. Je serais bien curieux de voir ceux auxquels vous n’avez pas échappé… Le Géant Vert? Aunt Jemimah? Tôt ou tard, ils vous auront.
Une compagnie d’animation est fondée en 1923 par Walt et Roy Disney sous le nom de Disney Brothers Cartoon Studio, dans la foulée de l’après-guerre. Cette compagnie, mieux connue sous le nom Disney, s’établit rapidement comme un leader dans l’industrie de l’animation avant de se diversifier dans la télévision, les parcs d’attractions, la musique et les médias en ligne. Elle devient une corporation américaine multinationale une quarantaine d’années après sa création. Disney est reconnue comme la plus grande conglomération dans la production de médias de masse au monde en termes de revenus. La popularité de ses films d’animation familiaux, tels que Aladin, le Roi lion et la Belle et la Bête propulse la compagnie vers de nouveaux sommets. Elle s’adapte au marché et crée de nouvelles divisions avec un contenu plus mature, afin de plaire à un public plus large. Cependant, le début du nouveau millénaire marque un moment difficile pour la compagnie sous la direction de Michael Eisner, qui se voit obligé de faire des coupures dans toutes les divisions. Ce moment difficile est réglé par Bob Iger qui, en 2006, sauve Disney en fusionnant la compagnie avec Pixar, un studio d’animation en image de synthèse très populaire pour ses films, tels que Toy Story, Finding Nemo, Wall-E et Up. En août 2009, Disney annonce l’acquisition de Marvel Entertainment et de sa bibliothèque de 5000 personnages pour plus de 4 milliards de dollars. «Disney is the perfect home for Marvel’s fantastic library of characters given its proven ability to expand content creation and licensing businesses1», nous dit Ike Perlmutter, Président directeur général de Marvel. «This is an unparalleled opportunity for Marvel to build upon its vibrant brand and character properties by accessing Disney’s tremendous global organization and infrastructure around the world. 1»
Marvel Studio a depuis produit plusieurs films ayant connu un grand succès en se basant sur la popularité du premier film de la série Iron Man produit par Paramount Pictures et de The Incredible Hulk produit par Universal Studio. Disney fait alors le choix, non seulement de produire des suites, mais également que ses films partagent une trame narrative et un univers commun. Les personnages principaux de quatre de leur plus grande franchise se rencontrent dans un même film: The Avengers. Ce film d’un budget de 220 millions se rembourse en seulement douze jours après sa sortie en salle. «Marvel, snapped up for a mere $3.9 billion, has already paid for itself with such blockbusters as The Avengers, Iron Man and Thor, all budding franchises with sequel potential as far as the eye can see. 2» Suite à l’engouement créé par ses films, il est simple de comprendre pourquoi Marvel emploie cet univers comme base pour ses autres productions. Ainsi, les costumes des personnages changent dans la bande dessinée pour ressembler à ceux du film. Une série de dessins animés dans lequel les personnages et les antagonistes sont repris dans cette continuité, Avengers Assemble entre en ondes en mai 2013, soit un an après la sortie du film. Réalisant l’importante culture de fans autour de ses films, Marvel tente d’établir le canon de son univers à partir de The Avengers. L’intertextualité dans les œuvres de l’univers Marvel renforce le canon. Joss Whedon, réalisateur et scénariste du film, consolide cette idée avec la série Marvel Agents of S.H.I.E.L.D., série populaire sur la chaîne ABC.
La compagnie Marvel est fondée en 1939 sous le nom Timely Publication. C’est en 1961 que l’incarnation moderne de cette compagnie de bande dessinée voit le jour. Steve Dikto, Jack Kirby et Stan Lee révolutionnent la bande dessinée avec de nouveaux titres tels que Fantastic Four et X-Men. Ces publications sont différentes de ce que le marché offre à l’époque par la présentation de héros complexes et humains devant faire face non seulement à une horde de vilains, mais aussi à leurs propres problèmes personnels. Par exemple, Tony Stark est un alcoolique égocentrique, Spiderman est un adolescent mal dans sa peau, les X-Men sont rejetés par la population pour leurs mutations et bien d’autres. Habituellement, les œuvres fantastiques ont tendance à créer un univers fictionnel complet, comme le Métropolis de Superman, mais l’univers de Marvel est particulier puisqu’il est un miroir de notre réalité, avec des villes réelles comme New York, dans laquelle vivent plus d’une vingtaine de superhéros. Marvel Comics et son plus important compétiteur, DC Comics, se partagent plus de 80% du marché américain de la bande dessinée encore de nos jours.
Pour bien comprendre comment Disney tente d’établir le canon de l’univers fictionnel de Marvel à partir de ces récents films, il faut établir ce qu’est le canon. Voici la définition du Larousse: «Modèle idéal auquel il faut se conformer.3» Ce sont des textes conformes aux règles qui détiennent une valeur normative. Dans la religion, le canon signifie la partie des écrits acceptés comme faisant véritablement partie de l’histoire en comparaison aux écrits apocryphes, dont l’authenticité n’a pas été prouvée. Le canon littéraire désigne les productions fictionnelles authentiques qui se partagent un univers de fiction et dans lesquelles les personnages, lieux et événements sont acceptés comme étant la vérité. L’origine canonique est acceptée par les producteurs et la culture de fans comme étant celle ayant la valeur la plus forte et la plus rependue. Comme l’univers de Marvel est façonné par une multitude d’auteurs qui se partagent les personnages, il est difficile de déterminer le canon officiel. Par exemple, le personnage Wolverine a plusieurs origines différentes selon les œuvres et les auteurs qui se succèdent pour inventer son histoire, mais celle qui fait le plus consensus est définie dans le film Wolverine Origins. Discuté par les fans, le canon est souvent accepté comme venant de la source première, c’est-à-dire la bande dessinée. «Making canons is a way of defining who has the power to speak and who does not.4» Les auteurs doivent faire preuve d’imagination et de talent pour faire accepter leurs œuvres dans l’univers canonique. Puisqu’ils se contredisent les uns les autres, l’univers fictionnel se voit pris au piège entre toutes ses réalités possibles, ce qui peut causer un problème de compréhension chez le lecteur. Pour ce faire accepter dans la culture de fans, un auteur a tendance à reprendre des faits déjà acceptés dans l’univers fictionnel et travaille en périphérie de ces vérités. «The difference in purpose may contribute to a closer adherence to canon as well, since writing inside the universe may be more likely to be published by The Powers That Be.5» Le dialogue entre les fans et les producteurs, aujourd’hui rendu possible grâce à l’avènement des médias sociaux, a un impact sur l’interprétation du texte source par les fans et par le fait même sur l’évolution de l’univers canonique constamment remis en question.
Particularly in the rapidly evolving reciprocal relationship between fans and producers in the time of Facebook, Twitter, Tumblr, iPhones and instant access, Catherine Coker argues that entertainment and politics have become increasingly conflated and calls for “textual liberation” – the expansion of canon as separate from considerations of authorial intent, viewing canon as a “living thing”.5
Depuis l’achat de Marvel par Disney, une continuité dans les œuvres est perceptible. En effet, comme l’univers fictionnel de Marvel était, jusqu’à très récemment, problématique, il fallait prendre des mesures pour simplifier la situation. Compte tenu du succès sans précédent de The Avengers, il est simple de comprendre pourquoi elle fut choisie comme source primaire. Les films Iron Man et The Incredible Hulk, produits juste avant l’achat, servent de base à ce nouvel univers fictionnel. Avant Disney, les différents personnages créés par Marvel n’entretenaient pas de liens entre eux, du moins dans les films. Pour la première fois, dans le film Iron Man, une scène à la fin du générique nous présente Nick Fury, directeur de l’organisme international S.H.I.E.L.D., personnage interprété par Samuel L. Jackson, qui apparaîtra également dans les films suivants. Puis, dans The Incredible Hulk, Stark s’immisce dans la scène finale, afin de discuter avec le Général Ross de sa capture. En introduisant Robert Downey Jr. dans ce film, les producteurs mettent de l’avant l’un des premiers liens qui unit ces deux films. De même, l’annonce du projet Avengers par Nick Fury dans le film précédent crée une attente chez les fans pour la future rencontre de ces superhéros dans un film commun. En 2010, Captain America et Thor ont leur propre film. Ce n’est qu’une question de temps avant que The Avengers n’apparaisse sur les écrans et que l’attente des fans ne soit comblée. Marvel et Disney profitent depuis d’une communauté d’admirateurs jusque-là inégalée. Ils mettent en branle plusieurs projets basés sur ce même univers fictionnel: trois séries d’animations, cinq films, une série télévisée et trois jeux vidéo (voir annexe 1). L’impact de cette conjoncture se fait ressentir dans tous les médiums. Il est évident à ce moment que Disney est en train de réécrire le canon de l’univers fictionnel de Marvel en se basant sur la popularité récente de ses films dans la culture de fans.
Il est important, pour appuyer le propos du canon, d’expliquer ce qu’est la culture de fans ou l’œuvre culte. «Cult: at the core of it all lies the term ‘cult’. Literally, a cult denotes the worship of a religious belief or worldview.6» Elle est déterminée par ses membres qui se créent une identité culturelle par rapport à une œuvre ou un univers fictionnel. Elle peut être définie comme une expérience émotionnelle intense ou un sentiment d’attachement vis-à-vis un concept, un personnage ou un univers. Ce rapport ne se distingue pas seulement par son intensité, mais également par sa durée étendue, même en l’absence de nouveau matériel de l’œuvre source. Une œuvre culte ne peut être séparée de la culture de fans, puisque c’est elle qui crée le culte et vice-versa. Comment reconnaître une œuvre culte? La structure narrative, par un ensemble de références à la culture dans l’œuvre, nous permet de reconnaître si l’objet sert de modèle ou non. L’objet modèle sera reconnu et intégré dans la culture de fans, tandis que l’œuvre qui n’arrive pas à s’intégrer à l’intérieur de ce modèle sera exclue. L’œuvre culte peut aussi être définie par les cérémonies d’appropriation de l’œuvre, telles que la fanfiction et les conventions dans la culture de fans. «La culture cultiste mobilise également un savoir encyclopédique fait d’exhaustivité et d’érudition. Une frontière est souvent tracée entre ceux «qui en sont» et ceux «qui n’en sont pas», les néophytes7.» Le spectateur idéal détient la clé des références qu’il active automatiquement. Plus on connaît l’univers fictionnel dans toutes ses œuvres, plus on est apte à découvrir les références qui s’y cachent. Par exemple, dans le film Thor, si l’on ne connaît pas le mythe nordique ou du moins la version qu’en fait la bande dessinée de Marvel, on ne pourra pas faire le lien entre les corbeaux d’Odin apparaissant dans les films et l’impact qu’ils ont sur le récit.
Eco, dans un article sur Casablanca, nous dit que pour que l’œuvre soit culte, le travail doit se présenter comme un univers achevé. «A completely furnished world so that its fans can quote characters and episodes as if they were aspects of the private sectarian world.8» Ensuite, il devra entretenir un savoir encyclopédique à partir duquel le fan pourra maîtriser l’univers fictionnel. Les genres les plus associés avec la culture de fans sont ceux de la culture populaire comme le policier, l’horreur, la science-fiction ou le fantastique. «Genres that rely heavily upon formalized story worlds hugely different from reality, but which are also extremely coherent internally – as such they provide worlds one can get lost in or expand upon.9» L’univers Marvel, avec ses 5000 personnages et plus, peut se définir comme l’un de ces mondes dans lesquels l’on peut se perdre. Il reprend d’ailleurs les codes de plusieurs genres populaires. Ainsi, les récits mettent en scène The Thing pigent à la fois dans les codes de l’enquête policière et dans ceux du récit de monstre. Les membres de Guardian of the Galaxy forment l’équipage d’un Space Opera qui combat des menaces cosmiques. La culture de fans peut aussi être perçue comme une énigme à résoudre qui demande une attention particulière aux détails, une interaction entre le spectateur et l’œuvre, afin que celui-ci puisse vraiment profiter de l’œuvre. «It sees the viewer as a puzzle-solver of the mysteries posed by the text, one whose awareness of cues, clues and references (all present in the film) can lead to enjoyment.10» Socialement, l’œuvre culte représente un choix que l’individu spectateur à fait non seulement pour les qualités esthétiques et divertissantes de l’œuvre, mais aussi par rapport à une identification forte vis-à-vis de l’univers fictionnel. Cet univers complexe et complet est susceptible de créer un engouement et un rassemblement de communautés spectatorielles. Ces collectifs, généralement composés de quelques heureux élus, peuvent s’étendre sur des générations complètes ou un groupe partageant des références artistiques communes. Ces groupes se manifestent par la pratique de rituels, tels que les concerts, les conventions, collections et plus récemment les forums de discussion en ligne.
La culture de fans entourant l’univers fictionnel de Marvel est considérable. En effet, depuis sa création. Marvel a su engendrer un engouement pour ses œuvres, chez les jeunes et les moins jeunes de plusieurs générations. Les années quatre-vingt ont vu naître un nouveau public, alors que les premières séries de dessins animés apparaissent sur le petit écran. Chacun des personnages de cet univers cultive sa propre communauté de fans. Ces groupes de fans s’élargissent avec la production des films dans les années 2000. Tout en tentant de déplaire le moins possible aux lecteurs de bandes dessinées de première génération, les films arrivent, par un certain respect des sources, à combler les attentes de presque tous les groupes de fans. La culture de fans maintenant plus importante que jamais assure un intérêt, non seulement pour le genre du superhéros, mais aussi, plus spécifiquement, pour les personnages de Marvel. Il est donc évident que Disney et Marvel profitent des communautés de fans et de l’intérêt certain que ceux-ci portent pour son univers fictionnel. Cet intérêt est magnifié par The Avengers, afin d’asseoir un canon récent pour les générations futures, à travers tous leurs médiums de publication. «La question est alors moins de savoir ce qu’est le culte, s’il existe une essence du culte, que de porter au jour les usages qui en sont faits ainsi que le travail social de définition et de délimitation qui aboutit à la naturalisation de cette notion.11»
L’intertextualité dans les œuvres de Marvel est l’un des autres penchants principaux qui mènent à la canonicité récente des films. Cette notion apparaît avec Julia Kisteva dans les années soixante. Elle invente le terme qui signifie interaction textuelle. C’est cette interaction qui permet de considérer «les différentes séquences (ou codes) d’une structure textuelle précise comme autant de transforms de séquences (codes) prises à d’autres textes.12» Le texte se constitue comme une combinaison des codes de textes antérieurs. Cette définition emprunte au dialogisme de Mikhail Bakhtine. Ce dernier théorise que les différentes composantes du roman, comme la linguistique la stylistique et les éléments culturels, s’y confrontent. Gérard Genette définit l’intertextualité comme «une relation de coprésence entre deux ou plusieurs textes c’est-à-dire, identiquement et le plus souvent, par la présence effective d’un texte dans un autre.13» L’intertextualité se manifeste sous trois formes différentes. D’abord, la référence littérale et explicite d’un texte dans un autre, lorsqu’un auteur emprunte une partie d’une œuvre en reconnaissant à son concepteur la propriété intellectuelle, se nomme la citation. Ensuite, le plagiat est la reprise exacte d’une œuvre sans être déclarée. C’est un vol d’idée. Finalement, l’allusion est une référence non littérale et non explicite et doit être activée par le lecteur ou spectateur pour être comprise. «L’intertexte […] est la perception, par le lecteur, de rapports entre une œuvre et d’autres qui l’ont précédée ou suivie.14»
Les références dans les œuvres qui peuplent l’univers fictionnel de Marvel sont multiples. Puisqu’ils se partagent des personnages déjà existants, les auteurs doivent se baser sur leurs aventures précédentes. Ils en empruntent des éléments et en délaissent d’autres. Prenons l’exemple de Captain America qui, lors de sa création, combat les forces de l’Hydra durant la Deuxième Guerre mondiale. Le personnage qui représente le soldat patriotique se sacrifiant pour la nation n’a jamais cessé d’être repris depuis sa création en 1940. Un problème survient alors que le héros trente en plus tard n’a jamais vieilli. Les valeurs patriotiques étant à la source même du personnage, il n’était pas intéressant de le remplacer par une version plus moderne du soldat. Les auteurs ont donc décidé de prendre la source, c’est-à-dire Steve Roger combattant pour les États-Unis d’Amérique durant la Seconde Guerre mondiale, et d’expliquer le passage du temps par une stagnation dans un état de congélation. La source est donc respectée, bien que des éléments en soient transformés. Les auteurs de Marvel sont aussi des fans de l’univers dans lequel ils créent. Ils utilisent les références comme une preuve de leur connaissance du monde, mais aussi comme une marque de reconnaissance pour ceux qui sont passés avant eux. Christine Handley, théoricienne de la fanfiction, explique dans sa thèse Playthings in the margins of literature, que, de la même façon, le travail d’écriture d’un fan n’est pas qu’un braconnage du canon. C’est en effet un travail d’appropriation du lecteur créateur qui s’investit dans l’univers fictionnel. «Handley views textual production as continuous and communal, with producers increasingly responding to their fans through further textual production, but seeks to replace the concept of “poaching” with the more collaborative term “dialogic”.15» Il est évident que le dialogue de plus en plus présent entre les fans et les producteurs, a un impact sur l’interprétation de la source et l’évolution du canon. Constamment remis en question, le canon doit faire preuve d’une justesse vis-à-vis la continuité de l’univers fictionnel. Le moyen d’y parvenir étant de vérifier les références qui sont faites aux sources.
Depuis les récents films, les références à l’univers fictionnel de Marvel se répondent, en commençant avec Iron Man qui nous présente Fury et l’agent Coulson, personnage inventé pour le film et interprété par Clark Gregg. Puis, le film Thor nous présente un artéfact d’une puissance incommensurable possédé par Odin, le Tesseract. Cet objet perdu sur terre est repris dans le film Captain America. Il est utilisé par le Red Skull pour créer des armes puissantes, afin de faciliter la conquête des nazis et de l’Hydra. Le Tesseract est perdu en mer et retrouvé par Howard Strak, le père de Tony. Il est évident qu’après toutes ces références cet artéfact allait devenir l’un des points centraux du film The Avengers. C’est ainsi que Fury rassemble les meilleurs superhéros de la terre, afin de combattre une menace extraterrestre Chitauri menée par Loki, le frère de Thor, qui a mis la main sur le Tesseract, que Fury voulait lui-même utiliser pour créer des armes. Suite à la victoire, prévisible, des Avengers, le chef des Chitauri, discute avec une figue sombre à qui il confie que la confrontation avec les Avengers signifie courtiser la mort. Le spectateur connaisseur active alors une référence. Ce personnage à qui le chef des Chitauri rend des comptes est en fait Thanos, méchant bien connu dans l’univers Marvel. Jusque-là, le Tesseract n’était donc qu’un prétexte. Puis, les révélations faites dans le second volet des films de Thor nous montrent que cela n’est pas tout à fait le cas. Les auteurs ont utilisé ces références, sachant pertinemment que le spectateur modèle, le connaisseur, les activerait. Le Tesseract ressemble beaucoup à un artéfact de l’univers Marvel, le Cosmic Cube. Mais voilà que Marvel établit un lien avec Thanos et annonce la prochaine sortie du film Guardians of the Galaxy, groupe de héros qui combattent cedit vilain. Puis, l’Aether fait son apparition. De la même manière que le Tesseract, l’Aether est présenté comme une source de pouvoir, un outil pour la conquête du vilain. Cependant, à la fin de Thor: The Dark World, Sif et Volstagg vont rencontrer le Collector et lui révèle que l’Aether est en fait une Infinity Gems et qu’ils ne peuvent le garder, puisqu’ils en possèdent un autre. Moment d’activation très fort pour le spectateur connaisseur qui fait alors le lien avec le Tesseract, l’Infinity Gem en question. En accumulant les références données jusqu’ici, le Tesseract, le Collector, Thanos et la sortie prochaine de Guardians of the Galaxy, le spectateur idéal forment le lien manquant entre ce film et ses prédécesseurs (voir Annexe 2). Les auteurs comptent spécifiquement sur cette connaissance de l’univers pour attirer le public fan. Pour les néophytes curieux, il sera possible de faire des recherches, afin de comprendre les références et donc consommer encore plus d’œuvres de cet univers fictionnel. «[T]he archetype served only to indicate a pre-established and frequent reappearing narrative situation, cited or in some way recycled by innumerable other text and provoking in the addressee a sort of intense emotion accompanied by the vague feeling of déjà vu, that everybody yearns to see again.8»
Le Guern se demande si l’économie n’est pas ce qui fabrique la culture. La publicité pousse différents publics à «des formes «inauthentiques» du culte, c’est-à-dire construites a priori.16» L’impact de la multiplication des voies par lesquelles le spectateur accède à cette culture n’est plus à démontrer aujourd’hui. La culture de fans de plus en plus lucrative est cultivée par les producteurs, afin de faire mousser leur produit. L’œuvre de Joss Whedon en est un bon exemple. D’abord populaire pour la série Buffy the Vampire Slayer qui s’échelonne sur sept saisons, sa réputation n’est plus à faire après le succès monstre de son héroïne. Angel, personnage dérivé de l’univers de Buffy aura sa propre série sur plus d’une centaine d’épisodes. Firefly et Dollhouse se rajoutent au lot. Whedon, lui-même fan de bande dessinée, en écrit plusieurs dont Astonishing X-Men en 2004-2005. Il baigne dans la culture populaire et d’une certaine façon, il la transforme. C’est probablement pour cette raison que les producteurs de Marvel l’ont choisi pour réaliser The Avengers. Contre toute attente, ce choix a su rallier les fans de toutes les séries. «Joss Whedon’s is a peculiar talent, one I can’t see succeeding in an age before this one. His expertise is in mixing pop culture memes and references. But you usually have to be somewhat in the know of what he’s talking about to “get” him. And sometimes even the most devoted fan won’t.17» La décennie de succès qu’a connu le genre du super-héros au cinéma aurait pu se terminer si le film n’avait pas été à la hauteur des attentes créées, mais Whedon lui donne un second souffle. Son travail est si apprécié qu’on lui permet de réaliser une série en lien direct avec les films. Marvel Agents of S.H.I.E.L.D. prend forme rapidement et entre en onde en septembre 2013 sur la chaîne ABC appartenant à Disney. La série basée sur le travail de l’organisation Strategic Homeland Intervention, Enforcement and Logistics Division suit principalement l’un de ses groupes d’agents. Clark Gregg reprend son rôle de Phil Coulson et dirige une équipe de professionnels aux quatre coins du globe. La série se veut une réponse directe aux événements du film The Avengers. Les personnages de Jackson et de Cobie Smulders font des apparitions lors des premiers épisodes, renforçant ainsi le lien de continuité avec le film. Whedon fait de cette série sont Zeppo: épisode de Buffy centré sur le personnage sans pouvoir Xander et dans lequel il doit sauver ses amis seuls grâce à sa détermination. Cet épisode est représentatif du travail de Whedon qui veut rendre plus humains ses personnages. Marvel Agents of S.H.I.E.L.D. ne met pas en scène des superhéros. C’est plutôt l’histoire d’espions et de scientifiques humains qui réagissent à l’avènement des superhéros dans leur univers et aux conséquences qui en découlent. Par exemple, Captain America a été créé par le Super Soldier Serum, que des scientifiques essaient de reproduire. Les agents doivent alors régler les problèmes désastreux que produisent ces expérimentations. «But the thing I keep coming back to is that the cat is out of the bag there. All the people worried about the disappearance of a common canon are wasting their time trying to coax it back out from under the bed. And that’s not even to mention that that canon is old and mangy and racist and sexist and heteronormative and on down the line.17»
Afin de montrer la force de l’intertextualité dans cette série, il importe d’en relever les références. Le huitième épisode, The Well, est idéal pour une analyse de ce type. Diffusé seulement deux semaines après la sortie en salle de Thor: The Dark World, cet épisode était annoncé comme ayant un lien direct avec le film. Fitz, l’ingénieur et Simmons, la biologiste discutent d’Asgard, le monde parallèle ou vit Thor, en aidant au nettoyage après la destruction de Greenwich causé par le vaisseau de Malekith, l’elfe noir. Ils sont alors appelés à se rendre sur les lieux d’une découverte étrange. Un artéfact Asgardien est retrouvé sur terre. Ward et May, les agents de terrain, accompagné de Skye, l’informaticienne et recrue de l’agence, ainsi que Coulson se rendent sur les lieux. Ils découvrent que l’artéfact est en fait le bâton du Berserker. Avec l’aide d’un spécialiste, ils retrouvent l’objet. Le spécialiste se révèle être un Asgardien resté sur terre depuis mille ans. Il y a, lors des premières images de l’épisode, une reprise des plans du film, lorsque le vaisseau de l’elfe noir détruit le pavé de Greenwich. Cet élément démontre la continuité directe avec le film. Une référence au Marvel one shot Item 47, court métrage bonus que l’on peut retrouver sur le coffret DVD et Blu Ray de The Avengers, est faite par le personnage Ward: «We don’t want anything alien getting into the wrong hands.18» L’épisode fait aussi référence aux Chitauri et au décès supposé de Coulson aux mains de Loki ce qui renforce encore une fois la continuité avec les films.
Cet épisode est rempli de références, non seulement à l’univers fictionnel de Marvel, mais aussi à la culture populaire en général. D’ailleurs, la direction d’acteur de ce fameux épisode est signée par Jonathan Frakes, le très connu William T. Riker de la série Star Trek Next Generation. Plusieurs références à la mythologie nordique sont énoncées sans compter les personnages déjà présents dans l’univers fictionnel de Marvel. Le Berserker et son bâton qui entraîne une colère incontrôlable sont deux des références centrales de l’épisode. Alors que Skye consulte une liste de nom, l’on peut voir rapidement passer celui de Venom, personnage antagoniste de Spider-Man. Lorsque Ward ne peut contrôler sa colère, Skye lui dit en blague de ne pas se transformer en Hulk. Thor et Loki sont mentionnés plusieurs fois dans l’épisode, ainsi que le directeur du S.H.I.E.L.D., Fury. Une référence majeure est faite à l’œuvre de Whedon dans la scène finale. Alors que Coulson se fait masser à Tahiti, il demande à sa masseuse «Did i fall asleep?19» et elle lui répond «For a little while.20» Ces paroles sont prononcées après qu’une Doll se soit fait effacer la mémoire dans la série Dollhouse. L’intertextualité prend également beaucoup de place dans la série et cet épisode nous le démontre bien.
Cette accumulation de références à la culture populaire récente ainsi qu’à l’univers fictionnel de Marvel canonisé par Disney démontre bien l’importance que les producteurs donnent aux fans. L’agent Coulson est la figure idéale de ce héros canonique de Disney. Il a d’abord été créé dans les films dans lesquels il représente le personnage rassembleur qui se sacrifie pour les Avengers. Coulson est non seulement présent dans toutes les adaptations transmédiatiques du canon, mais il est aussi toujours interprété par le même acteur. Il joue un rôle capital pour les producteurs qui désirent l’imposer comme nouveau héros du jour. Le premier épisode de la série ayant battu toutes les cotes d’écoute de ses concurrents, on peut conclure que le stratagème fonctionne. Tous ceux qui ont vu le film The Avengers voulaient savoir comment Coulson était ressuscité. C’est d’ailleurs cette question qui maintient l’intérêt pour la série qui n’est pas très originale outre ses références multiples. Coulson est à la fois le protagoniste humain de Whedon, le personnage central de la série et le porte-étendard du héros de Disney. Marvel a même créé une série de courts dessins animés, The Fury Files, diffusée entre les émissions de la chaîne Disney, qui le dépeint comme le super agent que tout le monde aime.
Disney, depuis l’achat de Marvel, jouit d’un nouvel essor. L’univers fictionnel diffusé sur presque toutes les plateformes rend disponible son contenu à un nombre toujours plus élevé de fans. «As a more focused enterprise, Disney has restored credibility to the “media convergence” concept.2» Une source importante de revenus est alors engendrée par la marchandisation du canon et la création de produits dérivés, dont des figurines des personnages convoités par des grandes compagnies comme McDonald.
Disney profite d’une culture de fans en bouillonnement et établit un nouveau canon de cet univers fictionnel à partir des films récents de Marvel. Les nouveaux produits répondent directement aux attentes des fans, en insistant sur le principe d’intertextualité déjà très présent chez Marvel. La résonnance inédite entre les artéfacts, le Tesseract et l’Aether, ainsi que le personnage Thanos dans les films de Marvel nous montrent bien comment les références, en étant activées, réussissent à créer un engouement et un sentiment d’appartenance à cet univers fictionnel riche. De même, Coulson et la série Marvel Agents of S.H.I.E.L.D. ne sont qu’une des multiples preuves du renforcement du canon engendré par le principe d’intertextualité. Ces références continuelles nous permettent de jouer le jeu, de chercher les allusions, de reconstruire le casse-tête qu’elles forment. Rajoutez la valeur de Whedon à l’équation, avec ses vagues de fans, et l’on comprend comment Disney a réussi son coup. Le canon de la culture populaire n’est pas fait uniquement du remaniement des sources, mais bien de ce qu´en fait la masse de consommateurs, les fans, qui font marcher l’engrenage économique. «Of course, the overarching plotline of both Marvel and Disney is this: America is a factory of mass-produced myths, and now the means of production is being consolidated.21»
1. a. b. YouTube, Disney Announces Acquisition of Marvel Entertainment Inc, Reported by Jay Cochran, Récupéré le 12 décembre 2013 de: http://www.youtube.com/watch?v=CD7jOmSR83M#t=85
2. a. b. TheStar.com, Business, Disney set to dominate the content business, Récupéré le 12 décembre 2013 de: http://www.thestar.com/business/2012/11/01/disney_set_to_dominate_the_content_business.html
3. Larousse, Définition du mot Canon, Récupéré le 12 décembre 2013 de: http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/canon/12751
4. Canonizing the Popular, A paper delivered by Robin Markowitz at the 1991 conference “Banality and Fatality,” sponsored by the CUNY Committee for Cultural Studies, Récupéré le 12 décembre 2013 de: http://xroads.virginia.edu/~DRBR/canon.html
5. a. b. Larsen, Katherine et Lynn Zubernis, Fan Culture: Theory/Practice, Cambridge Scholars, 2012. p.12
6. Mathijs, Ernest et Xavier Mendik, The Cult Film Reader, McGraw-Hill International, 2007. p.16
7. Gérôme Guibert, «Philippe LE GUERN (dir.), Les cultes médiatiques. Culture fan et oeuvres cultes», Volume! [En ligne], 1: 2 | 2002, mis en ligne le 15 novembre 2004, Récupéré le 12 décembre 2013 de: http://volume.revues.org/2477
8. a. b. Eco, Umberto, Travels in Hyper Reality: Essays, Casablanca: Cult Movies and Intertextual Collage, New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1986, p. 197
9. Mathijs, Ernest et Xavier Mendik, The Cult Film Reader, McGraw-Hill International, 2007. p.15
10. Ibid. p.19
11. Le Guern, Philippe, Cult Television, Towards A Constructivist Approach to Media Cults. In S. G.-J. Pearson, Minnesota, US: Univ. of Minnesota Press, 2004 p.33
12. Encyclopedia Universalis, Théorie de l’intertextualité, Récupéré le 12 décembre 2013 de: http://www.universalis.fr/encyclopedie/theorie-de-l-intertextualite/1-genese-du-concept/
13. Genette, Gérard, Palimpsestes: La littérature au second degré, Collection poétique, Volume 257 de Points: Essais, Taurus, 1982. p.8
14. Riffaterre, Michaël, La syllepse intertextuelle, Poétique n.40, novembre 1979.
15. Larsen, Katherine et Lynn Zubernis, Fan Culture: Theory/Practice, Cambridge Scholars, 2012. p.7
16. Le Guern, Philippe, Cult Television, Towards A Constructivist Approach to Media Cults. In S. G.-J. Pearson, Minnesota, US: Univ. of Minnesota Press, 2004 p. 242.
17. a. b. The Nation, Michelle Dean, Culture and the arts in America, sliced and diced, Joss Whedon and the Pop Culture Canon, Récupéré le 12 décembre 2013 de: http://www.thenation.com/blog/174798/joss-whedon-and-pop-culture-canon#
18. Frakes, Jonathan (réal.), Joss Whedon (aut.). 2. Marvel Agents of S.H.I.E.L.D. [Série télévisée, DVD]. USA. ABC studio
19. Whedon, Joss (créateur). 2009-2010. Dollhouse. [Série télévisée, DVD]. USA. 20th Century Fox Studio
20. Ibid.
21. CBS News, Disney purchase of Marvel Merges Americas, Récupéré le 12 décembre 2013 de: http://www.cbsnews.com/news/disney-purchase-of-marvel-merges-americas/
Alienated by the conformity and hypocrisy of mass society? We got a car for you!
Incarnation du possible affront au système, le couple de Bonnie et Clyde se fait rapidement élever au statut de mythe national dans les années 1930. L’œuvre cinématographique d’Arthur Penn (1967) repopularise les deux gangsters américains qui deviennent les héros d’une jeunesse portée par une idéologie contre-culturelle. Le film louangé et critiqué se pose à cheval entre art et divertissement, incarnant de fait maints paradoxes de la culture de masse.
La contre-culture apporte dès les années 1960 de nouvelles ressources aux industries publicitaires à la recherche de moyens efficaces pour justifier l’obsolescence programmée et l’interminable variation des styles et designs. Au milieu des années 1960, la créativité publicitaire se fusionne totalement à l’iconographie contre-culturelle dans la promotion d’un nouveau type de consommation, le hip consumerism. Les publicités prônent désormais le culte du non-organization man par la récupération de symboles et de héros aux antipodes de l’idéologie puritaine. À l’instar d’une jeunesse américaine révoltée, les admans rejettent la normativité au profit de la marginalité. C’est ainsi que Pontiac en vient à faire la promotion de sa nouvelle GTO par la récupération des mythiques Bonnie et Clyde, hips jeunes gangsters.
Suite à l’abolition du Code Hays, Hollywood tente d’attirer dans les années 1960 un jeune public révolté face aux contraintes de la société de consommation en résolvant le conflit entre un nouvel activisme de gauche duquel émane un désir de renouveau et la culture mainstream américaine aux conventions restrictives. Évoquant une esthétique visuelle ainsi qu’un éthos existentiel propre à celui prôné par la Nouvelle Vague française, le film Bonnie & Clyde d’Arthur Penn s’insère dans un mouvement de renouveau artistique refusant le simple artifice cinématographique typiquement hollywoodien procurant confort et divertissement par un violent renversement des conventions classiques. À la fois acclamé et critiqué, le film remporte un énorme succès au box-office.
Un an après la sortie de Bonnie & Clyde, Pontiac fait une publicité pour sa nouvelle GTO en récupérant un motif narratif récurent du film de Penn: braquage de banque, vol de voiture et fuite. Plus encore, la publicité reprend carrément le rythme filmique et musical, les décors ainsi que le jeu d’acteurs.
La voiture dans le film de Penn est sans contredit l’élément clef de la diégèse. L’union du couple mythique tient sa source dans la séquence d’ouverture où Clyde vole la voiture de la mère de Bonnie. De leur premier gateway car, la flathead Ford, à la Dodge Standard Six, puis la Packard et jusqu’au death car, la Ford Sedan, Bonnie et Clyde, fuyant les forces policières, parcourent l’Amérique grâce à leurs multiples emprunts et vols d’automobiles. L’objet de mobilité s’offre à eux sans contrainte, leur permettant de poursuivre leur quête à vive allure, vers leur fatale destinée.
Le rythme effréné du banjo accompagne les fuites et poursuites en voiture. La bande sonore de bluegrass évoque l’euphorie procurée par l’absence de loi contraignante au fil du voyage. Le son du banjo souligne l’essence naturelle et libre du couple, profondément «différente» de l’éthos de l’Américain moyen. La chanson thème de l’œuvre, «Foggy Mountain Breakdown» (composée par Earl Scruggs en 1949), devient, suite au succès de Bonnie & Clyde, un hit populaire qui contribue à l’élévation du bluegrass au statut de musique populaire et même de convention dramatique au cinéma, à la télévision et en publicité (Neil V. Rosenberg, 1983).
Portés par la révolution créative en cours sur Madison Avenue, les publicistes œuvrant pour Pontiac s’appuient sur le succès du film de Penn pour produire la campagne publicitaire télévisée de la GTO. Dans cette publicité, la musique rythmée du banjo rappelle les poursuites en voiture du film de Penn dans une atmosphère légère et comique, résolvant ainsi l’ambivalence symbolique de la voiture, à la fois objet de consommation purement industriel et moyen d’échappatoire de la société de consommation vers une nature libre et intacte.
Une nouvelle latitude dans les possibilités de représentations publicitaires s’amorce au début des années 1960. Les citoyens américains sont de plus en plus distants et cyniques par rapport aux publicités et les compagnies recherchent divers moyens de déjouer les attentes et appréhensions du public. On déconstruit alors totalement les conventions établies dans le milieu publicitaire dans une profonde contradiction des études de marché des années 1950. Pour contrer le scepticisme des récepteurs, on le récupère et l’insère au sein des campagnes.
La bonne publicité est désormais synonyme de rébellion, de différence et de la recherche avant-gardiste du nouveau par des admans archétypiques du non-organization man. La société de consommation n’exige donc plus la conformité de ses acteurs, mais bien une interminable rébellion contre ce que fait tout le monde, dans une sorte d’individualisme romantique exacerbé. Ce mouvement au sein du monde publicitaire est majeur chez les compagnies de constructeurs automobiles.
Symbole ambigu, la voiture incarne dès le début du XXe siècle l’ultime conformisme fordien de l’organization man moderne et la soi-disant normalisation exigée par la société de consommation autant qu’elle représente la libération d’une jeunesse en soif de renouveau. De fait, l’avènement de la civilisation de l’automobile engendre à la fois un discours de conformité contraignante et un discours de liberté euphorisante.
Permettant sans aucun doute un renforcement de l’autonomie de l’individu, la voiture acquiert de nouvelles significations au cours des années 1950 et 60 en littérature et au cinéma. La génération beat réinvente de fait la route américaine et sa frontière dans ses dérives automobiles. Dans On The Road (1957), la liberté qu’offre la voiture permet à ses usagers l’accession à une mobilité sans limites, où le conducteur régit ses propres lois dans un déplacement frénétique lié à une crise existentielle donnant soif d’expériences nouvelles.
Au cinéma, le road movie met en scène des personnages incompatibles avec les règles conservatrices et normatives du mode de vie prôné par leur société contemporaine. Intimement liés à l’objet de consommation de prédilection de l’Amérique, les personnages du road movie se détachent de la sédentarisation de la modernité en fuyant les suburbs. Le road movie permet l’affirmation de la voiture comme pur moyen de mobilité et donc d’échappatoire par rapport aux contraintes sociales. Expression chez les jeunes d’un «malaise dans la culture», la fuite en voiture permet la rébellion, la protestation et la résistance.
Entre les années 1950 et 1960, les publicités des grandes compagnies de constructeurs automobiles changent drastiquement leurs représentations pour se lier davantage aux canons contre-culturels de la jeunesse américaine. Pour les participants de la contre-culture et leurs admirateurs, le changement au sein du monde publicitaire constitue un pur et simple mouvement de co-optation, c’est-à-dire un effort effréné du capitalisme pour diluer dans le consumérisme les significations des nouvelles revendications sociales (Joseph Heath et Andrew Potter, 2004). Mais la révolution créative sur Madison Avenue découle davantage d’une volonté des admans de suivre la tendance populaire, voyant dans la contre-culture l’expression idéale d’une nouvelle conception de la consommation. La promotion du hip et du cool constitue désormais le meilleur moyen de justifier la rapide obsolescence des styles.
Même si la jeunesse ne constitue qu’un faible pourcentage d’acheteurs, les constructeurs automobiles orientent leurs images vers l’iconographie du jeune marginal. La représentation de la jeunesse et de sa nouvelle attitude rebelle devient dans les publicités de voitures une symbolique quasi hégémonique alors que disparaît presque totalement le leitmotiv puritain de la famille américaine idéalisée. Le motif de la jeunesse ne s’adresse pas nécessairement aux jeunes, mais à tout individu désirant se rebeller contre l’ennui de la société de masse par l’affirmation de son coolness.
La transformation des publicités d’Oldsmobile adoptant le slogan de «Youngsmobile» en 1968 est représentative du changement dans l’industrie. La Youngsmobile promeut la résistance à l’aliénante conformité supposément exigée par la société. Dodge lance quant à elle la «Dodge Rebellion», une joyeuse révolte contre le malaise social, sous des slogans comme «Rise Up», «Break away from the everyday» et «Move away from the crowd» (Thomas Frank, 1997).
Récupérant les personnages mythiques, les costumes et la musique du film d’Arthur Penn, la publicité de la Pontiac GTO lie rébellion et consommation dans une célébration du hip consumerism, désormais nouveau paradigme d’une consommation présentée comme «déviante».
Bonnie et Clyde sont hip. Ils sont amoureux, jeunes et beaux, ils ont du style, ils sont francs, directs, charismatiques et, à l’instar de la jeunesse révoltée des années 1960, ils contestent l’idéologie capitaliste et marchande de leur époque. Le rejet d’un consumérisme oppressif est repris avec succès dans cette publicité s’associant à la transgression des normes exercée par Arthur Penn dans son populaire Bonnie & Clyde. Les rebelles mythiques optent d’abord pour une Pontiac Firebird, puis pour une Pontiac station wagon, établissant le fait que Pontiac est le getaway car de prédilection des hors-la-loi américains, auxquels le spectateur est encouragé à s’identifier: «If you’re particular about the car you drive, there’s a particular kind of Pontiac for you» (Thomas Frank, 1997).
La Pontiac GTO, première muscle car de Pontiac, s’affirme comme moyen de résoudre la tension engendrée par la profonde insatisfaction des êtres marginaux cloisonnés dans le cadre d’une société de consommation contraignante. Ainsi, la nouvelle voiture de Pontiac ne se destine pas à une masse homogène, mais à tout individu branché s’objectant à un certain establishment normatif.
Choisie par les hips Bonnie et Clyde, la Pontiac GTO est le getaway car de prédilection pour s’évader de la linéarité conventionnelle des suburbs. Le spectateur se projetant dans ces cools gangsters se perçoit lui aussi comme un outsider, qui, pour faire un pied de nez à la société de consommation, n’a qu’à affirmer sa résistance à l’idéologie marchande en s’achetant lui aussi le nouveau hip muscle car de Pontiac.
Hantée par le règne de «l’homme au complet gris», la jeunesse des années 1950 et 1960 voit dans la voiture une possibilité d’émancipation par rapport aux contraintes sociales. Les populaires fictions sur la route nourrissent non seulement l’idéologie contre-culturelle, mais fournissent aussi de nouveaux outils aux industries publicitaires. Apparaît donc à cette époque une multiplication de styles hétérogènes dans un nouveau culte de la différence se faisant baume contre un establishment pragmatique et étouffant.
L’un des problèmes les plus difficiles auquel fait face le système marchand au cours des années 1960 est le même qu’aujourd’hui: l’industrie doit trouver les moyens de déjouer le cynisme du consommateur face à la société de masse. Évidemment, la révolution anticonformiste ne constitue pas une véritable révolte contre le consumérisme ni contre l’industrie publicitaire. Ainsi, au cours des années 1960, toute compagnie se revendique comme dégoûtée et aliénée par la société de consommation (Thomas Frank, 1997). Pour certains, comme Volks et le blue jean, cela implique l’adoption d’un style immuable. Mais les trois grands constructeurs automobiles américains ne tentent aucunement d’éviter l’obsolescence programmée du design, ils recherchent plutôt les moyens de la légitimer. Ainsi, pour Pontiac comme pour la Peacock Revolution, cela signifie la promotion d’un hip en constante métamorphose permettant au consommateur de se démarquer illusoirement de la masse.
Dans l’Amérique de l’après-guerre, le bungalow est le lieu par excellence où la classe moyenne peut élever ses enfants blancs dans un environnement familial hétérosexuel et sain. Loin du dur labeur des villes, la famille dans son bungalow de banlieue incarne ce mode de vie idyllique et paradoxal qu’est l’American Way of Life: une vie simple et près de la nature, axée sur l’accumulation frénétique de biens. Ce mode de vie se construit autour de deux espaces dichotomiques: la sphère privée de la consommation, de la reproduction, de la famille et de la domesticité, donc largement associée au féminin, et la sphère publique, masculine, du travail, de la politique et de l’argent.
La disposition même de l’espace dans le bungalow —les aires ouvertes, les grandes fenêtres, le foyer— participe à reproduire cette structure binaire des genres en confinant la femme dans son rôle domestique. Pour bien performer son genre, celle-ci doit tenir sa maison dans une propreté irréprochable, au risque de subir les jugements impitoyables de ses voisines. On pourrait simplifier l’image ainsi: la femme dans son bungalow semble être une passive victime d’un environnement conçu pour l’aliéner. Croulant sous les tâches ménagères et les obligations familiales, cette femme doit, si elle veut travailler, le faire à même son domicile.
C’est en 1948 que la bien nommée Brownie Wise organise le premier Tupperware Party, dans un bungalow de Kissimee en Floride. C’est donc à elle qu’on doit l’astucieuse formule de vente-démonstration à domicile, qui présente aux ménagères le bol hermétique en polyéthylène, symbole ultime de la modernité domestique développé par le chimiste Earl Tupper. Ce format de vente est particulièrement bien adapté à la femme de banlieue mariée de la classe moyenne, car l’entreprise mise beaucoup sur la flexibilité des horaires et la compatibilité de l’activité avec une «vie de famille épanouie, qui permet un accès facile et plaisant à la sphère commerciale par les réseaux sociaux féminins». Le «Tupperware lifestyle» est un concept parfaitement adapté au bungalow nord-américain.
Évidemment, on peut voir la réunion Tupperware comme une simple formule marketing, marquée par une idéologie de la domesticité, redoutablement efficace pour toutes femmes au foyer en quête de divertissement. Passe-temps inoffensif, le party Tupperware permet à la ménagère de faire un peu d’argent, de montrer ses talents d’hôtesse et d’entretenir de bonnes relations avec ses voisines. Sous cette apparence d’aliénation consacrée, on peut également voir dans ces réunions de vente, sans généraliser, «des lieux de sociabilité féminine cardinaux par lesquels se diffusent et se banalisent des idées et pratiques féministes1», comme le démontrent Catherine Achin et Delphine Naudier dans leur article «La libération par Tupperware?».
Dans ces réunions, entre deux conversations sur la meilleure façon de blanchir les chemises ou de conserver les légumes, les femmes, sorties de leur isolement, peuvent parler de leur situation familiale et matrimoniale librement. Ensemble, elles peuvent ainsi négocier progressivement une autre place dans l’ordre social et découvrir les possibilités de révoltes individuelles à l’intérieur de la cellule domestique.
Les temps ont changé depuis les années cinquante et bien qu’une réunion Tupperware ait lieu toutes les 2,5 secondes dans le monde et que la compagnie ait engrangé 2 milliards 300 millions de dollars en 2010, depuis le début des années 90, c’est plutôt les sex toys parties, ou les passions parties, qui ont la cote auprès de la gente féminine. Bien que la mise en relation du plat Tupperware et du vibrateur n’ait a priori rien d’évident, ces deux objets de consommation destinés aux femmes font partie d’une suite logique. Le vibrateur et le Tupperware sont deux objets de plastique destinés à la même clientèle. Ils peuvent également être commercialisés grâce à la même stratégie marketing de vente-démonstration à domicile et sont tous deux des symboles de la modernité de leur époque. La technologie de l’orgasme féminin se substitue à la technologie de la conservation culinaire.
Comme les partys Tupperware, les passions parties, qu’on appelle aussi «Tuppergod», contraction de Tupperware et godemiché, peuvent être interprétés de deux façons: selon une dimension soit aliénante, soit émancipatrice.
Moment propice aux gloussements superficiels entre copines et à l’achat compulsif du nouveau vibrateur neuf vitesses qui nous offrira, certificat de garantie à l’appui, un puissant orgasme s’étalant sur de nombreuses minutes, les «Tuppergod» incarnent aussi les tensions centrales émanant des théories politico-féministes autour des questions du corps, de la technologie, de l’orgasme féminin, de la société de consommation et des critiques féministes sur la sexualité phallocentrique.
On y glorifie la masturbation féminine, longtemps considérée comme un refus des attentes de lʼordre patriarcal et du couple hétéronormatif, mais on juxtapose cette sexualité féminine libérée à la consommation de biens de plastique. De plus, comme lors des réunions Tupperware, les échanges entre femmes contribuent à éroder progressivement la puissance hégémonique du mari et du phallus, dans une visée résolument émancipatrice. Et comment mieux exprimer cette représentation moderne et paradoxale de l’objet de plastique, passage d’une idéologie de la domesticité à une sexualité féminine libérée, que ce moment fort d’un roman érotique pour femme, Eden’s Flesh2, où la coquine héroïne, Eden, se masturbe avec son vibrateur, dans sa voiture, stationnée devant son bungalow.
1. Catherine Achin et Delphine Naudier, «La libération par Tupperware? Diffusion des idées et pratiques féministes dans de nouveaux espaces de sociabilité féminine», CLIO. Histoire, femmes et sociétés, vol. 1, no 29, 2009, p. 132.
2. Robyn Russell, Eden’s Flesh, Londres, Black Lace, 2004.
De Bond nous savons avant tout les signes sociaux dont il se pare, concrétisés dans les objets dont il s’entoure et qui finissent par le définir. Il est littéralement, mythe ultime de la société de la consommation, ce qu’il consomme. D’où l’incursion des marques connues, bien avant le placement de produits dans les films (et dont les films risqueront, notamment à la période Brosnan, n’être plus qu’une simple extension). Nous savons ainsi que son briquet est un Ronson, son rasoir une Gillette, son pistolet une Beretta 418 avant de devenir (suite à un fâcheux incident qui risque de lui coûter la vie dans Bons Baisers) la Walther PKK, ses bâtons de golf des Penfold qu’il achète chez Cotto, sa montre une Rolex Oyster Perpetual avec une courroie de métal extensible. Nous connaissons ses produits de toilette préférés, les produits Dunhill, le «after shave emulsion» de Helena Rubinstein (Men’s Club), éventuellement la Men’s Cologne Lenthèric, dont l’arôme, bien que «typiquement masculin, confine au Citronelle de Balmain».
Signe parmi d’autres de son hédonisme excessif, emprunté une nouvelle fois à son auteur, JB fume plus de 60 cigarettes par jour, spécialement confectionnées par Morland, de Grosvenor Street, au tabac de Macédoine, cerclées de 3 anneaux d’or. Après une cure de désintoxication, il devra adopter le Duke of Durham king size, avec filtre (Moonraker, Thunderball). Si cette marque vient à manquer, il se rabattra sur le Senior Service (The Spy Who Loved Me) ou Chesterfield king size (Goldfinger). Tout aussi excessif (image toujours fidèle de son auteur) est son alcoolisme, avec sa consommation journalière «d’une demi-bouteille d’alcool à 70 degrés». Buveur désordonné et contradictoire selon le connaisseur et bondologue Piero Accolti Gil, il boit, par exemple, du Bordeaux blanco, Dom Perignon 1946, vodka tonic, Taittinger et whisky soda dans Moonraker; Bourbon double on the rocks, Pommery 1950 en coupe d’argent, Martini vodka avec une rondelle de citron, Rose d’Anjou glacé, Hennessy Trois Étoiles dans Goldfinger; Mouton Rotschild 1953, Calvados réserve 10 ans, Poully Fuissé, Krug, Taittinger Blanc de Blancs, brandy double avec ginger ale dans On Her Majesty’s Secret Service; whisky Haig & Haig Pinch-Bottle dans Live and Let Die; Cliquot rosé dans Thunderball; Taittinger Blanc de Blancs brut 1943, Martini avec trois doses de Gordon Gin, une de vodka, un demi de China Lillet y beaucoup de peau de citron dans Casino Royale.
Toutes ces marques sont avant tout des signes de distinction et la critique anglaise fut d’emblée choquée par ce déploiement de «snobisme» dénoncé par P. Johnson dans son célèbre article pour le New Statesman (5 avril 1958). Fleming, qui fait figure de parvenu dans le cercle élitaire de sa femme, s’en défendra maladroitement, mais c’était parjurer son mythe. Car si l’auteur prend un plaisir maniaque à citer des marques précises, celles-ci servent surtout de passerelles entre le monde bondien et le nôtre, ancrant par le biais de ces realia les aventures par ailleurs totalement irréalistes dans notre univers de référence. L’œuvre reste en cela fidèle à la poétique de la description réaliste, pour mieux opérer la fusion novatrice entre romance et novel que propose l’auteur et dont JB est le vecteur.
Le processus d’identification lectrice en est renforcé, et ce serait d’ailleurs là une des clés du succès de la saga, comme le signale C. Girard: «en proposant, en guise de héros, un smoking à endosser, un Walter PPK à empoigner et une coupe de vodka-martini secoué non agité à vider, elle rendrait l’identification accessible à tous les lecteurs et spectateurs» (in Hache-Bissette, 2007, 80). De cette mécanique émergera de fait un fandom spécifique, celui des bondomaniaques, qui entretiendra un rapport de réappropriation du mythe à travers la consommation de luxe par opposition à d’autres fandoms escapistes du type des trekkies ou des twifans: en achetant «du Bond», ils communieront à la fois avec leur totem mythique et acquerront des signes de distinction sociétale «réelle» (le Taittinger comme la Aston Martin restent des emblèmes de prestige socialement partagés, par opposition aux figurines du Entreprise ou de Bella Swan).
Le cinéma poussera cette logique jusqu’au bout, faisant de 007 «le plus gros homme-sandwich de l’histoire» et introduisant les marques au cœur même du dispositif économique de production ainsi que du régime de représentation. Depuis le product placement du vodka Smirnoff dans Dr No JB ne pourra se concevoir sans des marques essentielles (Aston Martin, Omega, Brioni, Bollinger) qui peuvent, tout comme son visage, varier au fil du temps (et des contrats les plus appétissants), le héros parfois se «prostituant» au plus offrant, ce qui, comme lorsqu’il en est venu à piloter des véhicules de marque allemande (Goldeneye), ou choisir la bière commanditée par une marque hollandaise au détriment du vodka martini (Skyfall) ne manque pas de choquer les puristes.
Se crée ainsi une mécanique circulaire où JB, homo consumericus ultime, renforce le réenchantement du monde à travers la consommation que postule précisément celle-ci à travers le dispositif publicitaire (il est en cela, ne l’oublions pas, le digne contemporain des MadMen qui réinventèrent la publicité). La saga Bond peut dès lors devenir l’extension fictionnelle parfaite de l’univers de la publicité et des mythologies qu’elle génère (le lien entre le luxe, la séduction et le danger y est omniprésent, bien au-delà du bondisme): d’où le risque de n’être plus que cela, simple appendice à une «longue publicité pour carte Visa» comme se plaignait un spectateur d’un des films de Brosnan… lequel, comme on sait, «joua» dans une publicité… pour Visa!
Créature de luxe (comme les «poules de luxe» qu’il se doit de dérober aux Méchants), cet espion aux allures de multimilliardaire (double appartenance, totalement invraisemblable qui est aux antipodes, par exemple, des «gens de Smiley» décrits par Le Carré) est un mythe foncièrement capitaliste, voire le stade ultime de la fétichisation de la marchandise puisque érigé lui-même en marchandise (la publicité de Brosnan pour Visa, ou inversement, signant le pacte indissoluble entre les deux mondes)1. Le réenchantement mythique du monde qu’il opère est bel et bien le même que celui du capitalisme de consommation. De fait, l’argent représente dans l’univers bondien, comme le signale M. Letourneux, «une forme moderne d’exotisme similiaire à celle des décors coloniaux d’autrefois (…) la séduction du romanesque se produit ici par le biais d’une rupture de classe bien plus que par un dépaysement géographique» (in Hache-Bissette, 2007, 33).
L’enchantement bondien des marques passera avant tout par la poétique des objets, que Eco rapproche malicieusement du Nouveau Roman et qui annonce de fait une tendance marquée de la littérature hypermoderne, de Bret Easton Ellis à M. Houellebecq. Et c’est par cette poétique que les marques s’inscrivent dans la double postulation du mythe: «Mes histoires dépassent le domaine du probable, mais pas, selon moi, celui du possible», affirme Fleming dans «How To Write A Thriller». Ce distingo aux allures faussement simples est au coeur même de la construction de la série, qui oscillera en une éternelle dialectique entre la tentation de la surenchère dans l’improbable (Moore, Brosnan) et le retour vers une vraisemblance (toute relative) de la saga (Timothy Dalton, Daniel Craig), avec l`ère Connery comme étalon-or d’une instable synthèse.
Ancrant le récit dans le domaine du probable, l’esthétique de la description, dont les marques sont une des stratégies, oppose «une technique du regard et un goût du superflu que non seulement le mécanisme narratif du récit ne requiert pas, mais qu’il rejette» à celle de «l’action irraisonnée», Robbe-Grillet à Fantomas:
Quand l’histoire en arrive aux nœuds essentiels (aux “coups” de base énumérés précédemment), la technique du regard est résolument abandonnée: Robbe-Grillet est remplacé par Souvestre et Allain, le monde objectal laisse la place à Fantomas. Ou plus exactement les temps de la réflexion descriptive, très attirants, car étayés par une langue nette et efficace, viennent soutenir les pôles du Faste et de la Programmation, tandis que ceux de l’action irraisonnée expriment les moments de la Privation et du Risque. Ainsi, l’opposition entre ces deux techniques (ou la technique de cette opposition stylistique) n’est pas fortuite. (Eco, 1995, 196-7)
Comme le signale Eco, il ne s’agit plus d’une description de l’inhabituel comme chez Salgari ou Jules Verne «mais la description du déjà-connu», et c’est là où la «poétique des marques» est essentielle:
Fleming s’attache à nous restituer le déjà-vu avec une technique photographique, puisque c’est sur le déjà-vu que fonctionnent nos capacités d’identification. Nous nous identifions non pas à celui qui vole une bombe atomique, mais à celui qui conduit un yacht luxueux (…). Notre attention est sollicitée, flattée, orientée vers le domaine des choses possibles et désirables. Là, le récit devient réaliste, l’attention maniaque; quant au reste – qui relève de l’invraisemblable – quelques pages et un implicite clin d’œil suffisent. (id, p. 198-9)
Ce régime explique la continuité qui va des marques aux gadgets, l’un des traits identitaires les plus importants de la formule et la raison pour laquelle les JB cinématographiques sont des thrillers high-tech. Or ils sont la promesse d’un au-delà de l’objet, concrétisation fantasmatique de l’aura dont le pare la marque. Nul ailleurs que dans le traitement des automobiles ce rapport est plus clair.
Hermès moderne maître de tous les moyens de transport terrestre, aérien et nautique, JB est, comme son auteur, un fanatique des voitures. «Bond l’aimait plus que toutes les femmes qui avaient traversé sa vie» lit-on dans Opération Tonnerre à propos de sa Bentley Mark II Continental. Continuation de l’hédonisme bondien et du culte de la vitesse qui en fait un professionnel des sociétés de l’accélération terminale selon l’analyse de P. Virilio. Dès Casino Royale JB est obsédé par «un des derniers Bentley de 1933 de quatre litres et demi, avec un compresseur Amherst Villiers», dont il déplorera amèrement la perte. M lui offrira, en compensation un Mark VI de 1953, décapotable sportive couleur gris perle avec une luxueuse tapisserie en peau bleu foncée. Mais ce sera surtout avec le DBIII de Goldfinger que l’on passera du simple fétichisme de l’automobile (relais d’identification lectrice sur l’axe des simples marques) à la voiture-gadget dont le cinéma célébrera l’apothéose. Or qu’est-ce qu’une voiture-gadget sinon l’ultime voiture, la quiddité même de l’automobile devenue, comme le montrait Barthes à la même époque, véritable mythologie2. Fait révélateur, cette voiture superlative qui, comme la Déesse Citroën est «un de ces objets descendus d’un autre univers qui ont alimenté la néomanie de (…) notre science-fiction» (Barthes, 1958, 151), est contemporaine du célèbre Thunderbird du sénateur Goldwater, tentative d’incarner dans le monde réel une même mythologie de l’automobile «à l’ère du jet» (avec téléphone portatif, radar, ouverture à distance d’objets et catapultage éventuel du pilote, sur le modèle, précisément, des jets). Plus étonnant encore, Allan Dulles, le chef de la CIA qui marqua une nette prédilection pour la «gadgetisation» de l’espionnage, ordonna une étude détaillée du modèle de la DBIII construite pour l’adaptation cinématographique du roman. De fait c’est encore une fois le cinéma, suprême exaltateur de la puissance et la vitesse des bolides, qui a poussé jusqu’au bout la méchanophilie des voitures de 007, le transformant en véritable centaure et le secondant d’un «mythe dans le mythe», celui de l’Aston Martin DB5 à laquelle il restera, malgré maintes vicissitudes, associé.
Suprême enchantement du monde désabusé des sociétés technologiques, les gadgets parent les objets de notre vie quotidienne du poids de la fable. Aussi invraisemblables soient-ils, ils contribuent à la dimension chevaleresque du mythe: la voiture est à nouveau le Pégase magique qui mène le héros dans sa quête initiatique. Vecteurs de la progressive spectacularisation du mythe, alternant comme la série elle-même entre irréalisme (l’orgie de gadgets humoristiques de Roger Moore ou purement technophiles de Brosnan) et sobriété (avec la triade Lazenby, Dalton et Craig), ces jouets sophistiqués pour de grands enfants attardé font de JB «un chevalier high-tech mais en culotte courte» (Hache-Bissette, 2008, 87).
Ils signalent ainsi la mythification de l’empire de la Techné. Pour Giovanni Grazzini, JB défie la crainte du monde mécanisé; «indomptable, violent, passionné et cruel, il vit des machines, à travers les machines, avec les machines. Il est leur fils et leur ressemble par ailleurs; sa morale est faite du même métal des machines qui sont ses instruments et ses compagnons familiers, un métal encore plus dur parce que les machines se cassent et lui continue» (cit in Lilli, ICB). L’homme moderne, «classifié, programmé, objet et non sujet de l’Histoire» voit alors dans JB un individualisme mythique qui allie les muscles de Maciste au cerveau électronique et devient «l’arbitre de son propre sort, protagoniste autonome et actif, personne et non plus numéro» (id), comme le voudra être, en vain, son avatar ironique et désespéré, l’espion anonyme de la série culte Le Prisonnier.
Mais l’homme aux gadgets, prototype de la «professionnalisation du héros» que l’on voit à l’œuvre dans plusieurs types du cinéma des sixties (des mercenaires professionnalisés du western crépusculaire aux films de gangsters ou les mélodrames), ne court-il pas plutôt le risque de devenir lui-même un robot, se demande Violette Morin? La sociologue constate, de fait, une véritable «robotisation de James Bond Connery» dans la presse qui est à la fois «son infirmité la plus grave» et son titre de gloire. L’on signale ainsi la redoutable efficacité de son «cerveau électronique» (terme dont on ne peut qu’apprécier l’aspect macluhanien), son anti-sentimentalisme qui en fait «un robot conquérant» (en attendant le «Sex Machine» de James Brown qui parachève le topos jarryque du Surmâle), voire son affranchissement de l’Œdipe!
II est le seul type au monde à avoir résolu de façon satisfaisante son complexe d’Œdipe… comme l’écrit le News-Week». Il fallait y penser: le héros est un robot parce qu’il n’a plus besoin d’être psychanalysé; il est le seul homme réussi. Si on met en question l’existence ou la grandeur de son âme, ce n’est pas parce qu’il n’en a pas, ni parce qu’il en a moins que les autres, c’est parce qu’il n’en a plus besoin. (…) [ayant] assimilé dans son corps tout entier l’intelligence, la culture, et l’amour du monde. (…) James Bond Connery atteint, à la lumière de l’électronique et dans le respect des valeurs en cours, une synchronie inoubliable entre les étapes de sa raison, les battements de son cœur et les mouvements de ses muscles. On n’y entend plus un seul rouage grincer. On peut appeler ce silence une absence complète de complexe. Face au monde extérieur, le héros devient dès lors d’une disponibilité intégrale. Il est l’adaptation mécanique faite homme devant le monde et ses machines. Sa vitesse de croisière est suffisamment stabilisée pour résister aux assauts inhumains des techniques les plus modernes. Elle est assez autonome et libérée pour être bonne et réduire ces techniques à ne servir que des causes justes. (V. Morin, 100-102)
Autre domaine où se dit à la fois le professionnalisme du héros, son lien indissoluble avec la consommation et la double postulation qui anime la série, les voyages sans lesquels on ne saurait concevoir le mythe bondien. Chronotope par excellence où ce dernier se déploie, les voyages sont, comme les marques avec lesquelles elles ont tant en commun (le tourisme faisant des pays tout entier des sortes de macro-marques), un pont efficace entre le réel et l’irréel. En effet, on connaît la fidélité avec laquelle ce grand voyageur que fut Ian Fleming (reporter notamment pour le Sunday Times) aimait à restituer les différents décors de ses intrigues, au point de publier ses notes et carnets de voyage suite au succès de ses romans sous le titre Thrilling Cities (traduites en France, plus explicitement encore, par Des villes pour James Bond). Selon la logique de compensation autofictionnelle déjà évoquée, il prête à son héros son goût des voyages et en fait un globe-trotter véritablement planétaire, homme du monde partout à son aise (son polyglottisme aidant).
On serait même tentés de dire que l’espionnage n’est pour lui qu’un prétexte, voire une invitation au voyage, ce qui fait de lui le touriste ultime, à l’ère même où la société des loisirs généralise les migrations vacancières de masse. Les itinéraires romanesques de cet Homo Viator nouveau style correspondent d’ailleurs au tourisme de qualité de l’époque: la Côte d’Azur, la Floride, New York, les Bermudes, la Jamaïque, Venise. Le catalogue des hôtels et des night-clubs qu’il affectionne (il est l’homme du transit par excellence, à l’avant-garde des «non-lieux» analysés ultérieurement par Marc Augé) fonctionne en soi comme une réclame touristique et nous retrouvons à nouveau la logique des marques: le Plaza et le St Regis à New York (mais aussi le Sardi ou le 21 pour ses sorties), le café de la Paix, la Rotonde ou le Dôme à Paris, suivis du Fouquet pour l’apéro, le Harry’s bar pour un whisky, le Véfour, le Caneton ou le Cochon d’or pour le dîner avant d’aller faire un tour place Pigalle respectant presque intégralement le guide Michelin (For Your Eyes Only).
Le cinéma, à grand renfort de localisations exotiques, systématisera encore davantage cet aspect du mythe, offrant une série de diaporamas en cinémascope des différentes «merveilles du monde». D’un régime initialement modeste, à l’image des budgets de production (l’ex-Yougoslavie, la Turquie, l’Italie dans Bons Baisers; la Suisse, les États-Unis et le Mexique dans Goldfinger) on passe progressivement à une véritable dérive planétaire: ainsi dans Les diamants sont éternels voyage-t-on du Japon à l’Égypte, la France méridionale, l’Amérique latine, les Pays-Bas, Las Vegas, Los Angeles et Baja California. Cette tendance n’a fait que s’accentuer avec la pleine globalisation (la Tchéquie, le Pakistan, l’Uganda, Madagascar, les Bahamas, Miami, Monténégro, Venise et le Lac Côme dans Casino Royale).
Comme les marques, ces voyages sont le lieu de la transsubstantiation du réel en fantasme. Le monde entier est offert au lecteur/spectateur comme domaine virtuellement infini de convoitise, toujours selon une logique capitaliste de la consommation qui fait des voyages le complément des voitures (qui les permettent), des marques (qui, des produits de toilette aux noms d’établissement, les complètent) et des femmes (qui en sont par ailleurs la promesse la plus visible, selon la vision du monde touristique affichée dans la publicité), en une série de termes strictement corrélatifs. Le processus de participation identificatrice est à nouveau à l’œuvre, qui nous invite à refaire les voyages de Bond (et l’on sait à quel point ses films sont de plus en plus devenus d’excellentes vitrines pour les pays visités, dont ils vantent «l’image de marque»), de même que nous pouvons conduire ses voitures ou porter ses marques (pour «ses» femmes nous pourrons éventuellement trouver des substituts dans l’échantillonnage des playmates ou des catalogues de call-girls dont elles sont l’extension).
Mais, tout comme les marques, ces voyages sont en fait la version sublimée de l’expérience touristique telle que construite par un discours déjà lui-même illusoire, celui de la publicité et des guides. C’est ainsi que le mythe bondien (qui fut aussi, et reste encore, un des premiers mythes véritablement planétaires) incarne le passage au temps de l’image-monde et du monde-image décrits dès 1938 par Heidegger dans L’époque des conceptions du monde.
Illusion au carré donc, qui nous offre le rêve d’un lifestyle qui nous rapprocherait de ce monde secret et olympien où tout n’est que luxe, danger et volupté… Car c’est bien d’un monde mythique régi par le double jeu d’Éros et Thanatos qu’il s’agit, tapi derrière les oripeaux mirifiques des différentes villes et des divers paysages traversés. D’où la structure initiatique récurrente qui nous fait passer des espaces publics, de plus en plus exotiques, aux espaces initiatiques, régis par une poétique des éléments: les fonds sous-marins, réservoir depuis Jules Verne d’un merveilleux aquatique (où l’on confronte inévitablement la mort, que ce soit sous la forme du requin ou de sinistres plongeurs); les
Ciels turbulents où se rejouent des Chutes baroques sans cesse maîtrisées par ce nouvel Hermès ailé qu’est Bond (qui se défait souvent de ses bolides volants pour réaliser, sous différentes formes, le vieux rêve humain de l’envol); le Feu initiatique qui, sous la forme des explosions finales, devient purificateur ou, sous la forme pervertie de l’illusion (Dr No), peut indiquer le chemin au quatrième et suprême élément bondien, le sous-terrain tellurique qui sert de repaire caché au méchant, à la fois quartier général, laboratoire, harem, Cour, chaîne de montage et délire architectural.
Car le voyage bondien est avant tout une Quête initiatique qui mène au sanctus sanctorum de quelques lieux réservés, inaccessibles pour le commun des mortels. Ceux-ci prennent souvent l’aspect archétypal de l’île, espace de tous les possibles et de tous les secrets. Claustration parfaite qui circonscrit le domaine du Méchant au-delà de tout ancrage géopolitique, l’île est à la fois le signe d’un faux Paradis (souvent agrémenté du harem du Méchant) et d’un véritable Enfer qui, comme dans les mythologies anciennes, signale la catabase du héros.
Babélique comme son projet démesuré, le repaire du Méchant fusionne souvent l’exotisme archaïque et la modernité architecturale, occasion privilégiée d’étaler l’émerveillement visuel qui contribue beaucoup au charme, presque envoûtant, des films. Ils sont en cela l’exact opposé de cet autre bâtiment secret qu’est le siège du MI-6 à Vauxhall Cross et dont la stricte austérité en fait une Maison – presque au sens ésotérique du Tarot- de la Vertu. Mais si ces décors hors norme, œuvre de grands visionnaires tels que Ken Adam ou Peter Lamont, traduisent la mégalomanie fatidique des Méchants ils sont aussi une folle luxuriance promise à la spectaculaire dépense de leur consumation dans l’inévitable explosion finale.
La boucle est alors bouclée qui allait de la consommation à la consumation rituelle, de l’ostentation de Veblen à la part maudite de Bataille et du culte de l’efficacité au fantasme d’apocalypse localisée.
1. v. notamment Daniel Moclair, «James Bond: au service secret de sa publicité», CinémAction, 2004, n°112 (p.184).
2. «Je crois que l’automobile est aujourd’hui l’équivalent assez exact des grandes cathédrales gothiques: je veux dire une grande création d’époque, conçue passionnément par des artistes inconnus, consommée dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier qui s’approprie en elle un objet parfaitement magique». (R. Barthes, 1957, 150)
Comparons deux figures du lapin qui s’inscrivent dans un contexte publicitaire: les lapins Duracell (au pluriel) qui font leur apparition dans une publicité de 1973 et le lapin Energizer (au singulier) qui apparaît une décennie plus tard, en 1989.
Phagocytant l’utilisation préalable d’un jouet de lapin à des fins démonstratives, la compagnie Energizer façonne une icône médiatique désormais connue de tous. L’esthétisation seconde vise à donner un sens triomphant et individualisé aux éléments contingents du jouet bien réel originalement choisi par la compagnie Duracell dont le signe se voit réinvesti. Ce sens nouveau est conféré par le biais d’une stratégie dialectique de répétition dans la différence: le lapin Energizer troque le nœud papillon pour des sandales de plage, le tambour pour une grosse caisse et couvre son visage de lunettes fumées à l’instar du Terminator, son rose rétro conventionnel devient fluo. Il relève du nec plus ultra de la frivolité et du divertissement des années 80; c’est l’iconoclaste dernier cri qui mène bruyamment la parade, un yuppie qui écoute du Twisted Sisters. Quand les camions et Godzilla mécaniques s’arrêtent, le méta-lapin Energizer leur fait un pied de nez et «keeps on going».
La stratégie d’Energizer inscrit une esthétisation décalée du lapin à même le paradigme neo-baroque identifié par Omar Calabrese à la même époque. La démonstration «scientiste» et pseudo-objective de l’excès de performance des batteries Duracell se métamorphose par la citation néo-baroque en excès de style tautologique, excentrique et subjectivé. La durabilité d’une batterie sur une autre cesse d’être de l’ordre de l’illustration de fait (même si elle était simulée) pour opérer la symbolisation d’une culture de l’individualisme triomphant dont le lapin Energizer se fait le troubadour performatif. La logique de la démonstration devient logique de l’identification. À témoin le passage de l’expression «Energizer bunny» dans le vernaculaire américain pour désigner quelqu’un de performant. Le signe s’est sclérosé jusqu’à devenir le prêt-à-penser proverbial d’une culture de la compétition.
Si le méta-lapin Energizer est le produit d’une citation, son univers est lui aussi peu à peu construit sous le même mode, l’avatar allant parfois jusqu’à interrompre d’autres publicités bien connues dans lesquelles il sème un chaos jouissif – se posant hypocritement comme la marge attrayante d’une culture «décentrée» dont il constitue paradoxalement l’illustration paroxystique.
Le méta-lapin Energizer adopte ainsi un parcours transversal des imaginaires et des représentations, et, par le biais d’une convergence iconique et mercantile, s’acoquine commodément d’autres figures prestigieuses de la culture de masse auprès desquelles il se mythifie avec les années. Il combattra avec succès Darth Vader lors de la remastérisation des films de Georges Lucas, ou Dracula lors quand paraît l’opus de Francis Ford Coppola.
En conclusion, si le Capital avait depuis longtemps exploité les tactiques «pédophiles» du lapin sur des produits destinés aux enfants (pensons au lapin Quick ou à celui des céréales Trix), Energizer fait du lapin le signifiant instrumental d’une infantilisation accrue de la culture médiatique en usant d’un fantasme idéologique néo-libéral pour vendre un produit qui n’est pas a priori destiné aux enfants. La figure du lapin agit ici à titre de mythe (au sens que donne Barthes à ce mot), mythe puéril naturalisant la définition bourgeoise de l’excellence comme triomphe de l’individu sur autrui. Cependant, l’égotisme de ce que Frederic Jameson nommait le «late capitalism» n’y est même plus au fondement d’un utilitarisme «pragmatique», il ne représente plus que l’une des innombrables glorifications du trivial et du superflu à l’apogée de l’ère du gadget.
Dérivée de l’emblématique lapin en smoking commercialisé par le magazine Playboy dans les années 50, la bunny Playboy incarne un idéal de femme-objet dominée: petite bête duveteuse et inoffensive, dotée d’un appétit sexuel insatiable. Dans cette très courte présentation, j’aimerais souligner la matérialisation et la réappropriation dudit symbole lapinesque, associé précédemment au plaisir masculin, en l’objet ultime de la jouissance féminine, socialement légitimé par la culture populaire, plus particulièrement par la populaire série Sex and the city. En effet, le neuvième épisode de la 1re saison, The Turtle and the Hare, diffusé en 1998, est une infopublicité fictionnalisée pour le compte du rabbit vibrator, que vous pouvez voir derrière moi. Principal atout et nouveauté de la chose: le lapin aux oreilles effilées. Soyons clairs, il ne sert pas uniquement à girlyser l’objet, mais permet une stimulation clitoridienne directe que le vibrateur de forme uniquement phallique ne permet pas.
Dans cet épisode, les quatre héroïnes libérées de la série phare se rendent au sex shop et s’achètent chacune ledit lapin vibrant. On en vante les vertus abondamment: avec cet objet, un orgasme puissant est assuré avec un minimum d’effort et un maximum de rapidité. Pour ajouter un effet cocasse à la diégèse, l’un des personnages, Charlotte, tombe dans l’enfer de la masturbation et s’enferme pendant des jours avec la bête. Ses amies lui confisquent son vibrateur, on rit un peu, fin de l’épisode. Le lendemain de la diffusion, le lapin est déjà entré dans la légende: plusieurs sex shops aux États-Unis affichent une rupture de stock. Il devient ainsi l’emblème du plaisir féminin dans la culture populaire et l’un des vibrateurs les plus vendus au monde. Dix ans plus tard, sa popularité ne se dément pas, ni dans les ventes, ni dans sa présence dans la culture. En 2006, un mockumentary, Rabbit Fever, lui a même été entièrement consacré, narrant la relation complexe que plusieurs jeunes femmes entretiennent avec leur vibrateur. Si le film n’est pas très réussi – les blagues de vibrateurs fournissant difficilement la matière à un film de près de deux heures – soulignons tout de même l’hilarante scène où un mari jaloux fait bouillir le coupable lapin vibrant, à la Glenn Close dans Fatal Attraction.
La forte présence du lapin vibrant dans les produits culturels de masse destinés aux femmes évoque une double représentation assez paradoxale. D’un côté, il faut en reconnaître la dynamique émancipatrice. En multipliant la présence des lapins vibrants, on légitime ’autonomie du plaisir sexuel féminin. Grande nouveauté, la femme dans la culture de masse revendique et affirme ses désirs en parlant de sa sexualité explicitement. Il y a donc à la fois un certain changement dans les représentations des normes et des contrôles sociaux et l’émergence d’un nouveau discours sur la sexualité féminine.
Pour aller un peu plus loin, on peut considérer que le vibrateur lapin est aussi un objet «contra-sexuel», au sens où l’entend Beatriz Préciado, qui subvertit la fétichisation du pénis et rend ainsi «effective la mort de Dieu annoncé par Nietzsche dans le domaine de la relation sexuelle. (1)» Avec le rabbit vibrator, on prouve que «pénétré, pénétrant et pénétrable n’est pas un fait de nature (2)», mais simplement une position changeante. On s’attaque également à l’ordre social patriarcal de deux façons. On désigne le vibrateur, un objet externe au corps, comme étant plus efficace pour amener une femme à l’orgasme que le membre masculin. De plus, on glorifie la masturbation féminine et le plaisir clitoridien, longtemps considérés comme un refus des attentes de l’ordre patriarcal et une atteinte au couple hétéronormatif.
Cependant, et c’est l’autre pôle paradoxal de la représentation, le lapin vibrant est un produit de consommation, une marchandisation du désir et du plaisir féminin qui reconduit le modèle binaire rigide des genres sexués. Le sexe fait vendre et je l’ai dit, on a assisté à un boum incroyable des ventes de vibrateurs lapins, même pendant la crise économique des dernières années. Dans l’épisode de Sex and the city, tous les personnages succombent à l’objet, qui devient ainsi un accessoire indispensable et de bon goût, pour toutes les femmes. De la figure de la «New Woman1», incarnée par Samantha Jones, professionnelle narcissique et autonome qui consomme le sexe comme les rouges à lèvres, à son opposée, la pure et innocente Charlotte York, qui reconduit tous les stéréotypes de genre féminin, le spectre du public cible est assez large.
Pour encore mieux réussir ce coup de force publicitaire – rendre l’infopub encore plus efficace et en atténuer la portée subversive – on met l’accent sur un marketing spécialement conçu pour le genre féminin, dans une forte volonté de se distancer des objets de consommation sexuelle destinés aux hommes, considérés comme dégradants pour la femme. Avec le lapin vibrant, on sépare radicalement les pratiques sexuelles solitaires de l’homme et de la femme: sexualité pornographique un peu sale d’un côté, sensualité, sain plaisir et bon goût de l’autre. Dans Sex and the city, Charlotte s’exclame en le voyant «Look! Oh, it’s so cute! Oh, I thought it would be all scary and weird, but it isn’t. It’s … it’s pink! For girls! And look! The little bunny! His little face! Like Peter Rabbit! 2». On le voit, le rabbit vibrator est de couleur pastel, girly et évite la référence trop directe au sexe avec son design animalier. En fait, ça devient carrément un accessoire mode, récréatif, ludique et chic. On ne peut pas en dire autant des différents modèles de vagins en silicone destinés aux consommateurs mâles.
Donc, en même temps qu’on participe à un culte de l’objet proprement mercantile, on remet également l’accent sur les différences des pratiques sexuelles des deux genres. On réaffirme l’image bien clichée où la femme se masturbe dans un bain moussant, à lueur des chandelles, alors que l’homme seul télécharge de la porno dans l’obscurité d’un sous-sol crade.
1. Selon Hilary Radner, Shopping Around: Feminine Culture and the Pursuit of Pleasure, London and New York: Routledge, 1995 in Feona Attwood, Fashion and Passion: Marketing Sex to Women, Sexualities, 2005, p. 397.
2. HBO/Warner, «The Turtle and the Hare», Sex and the City season 1, 1998, Home Box Office/Warner Vision International.